藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者 張靜倫

1月16日，據(jù)港交所披露，小菜園國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“小菜園”）向港交所主板提交上市申請(qǐng)，華泰國(guó)際和瑞銀集團(tuán)擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者就上市相關(guān)事宜致電小菜園，截至發(fā)稿前，未收到回復(fù)。

從三線城市起家，不打廣告、不靠營(yíng)銷(xiāo)、不做加盟，十年時(shí)間小菜園門(mén)店數(shù)快速擴(kuò)張至548家。即便是在疫情期間也實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收凈利“雙增”。小菜園到底有何獨(dú)特？

“低調(diào)大佬”小菜園

成立于2013年的小菜園，是一家主打新派徽菜的中餐連鎖品牌，創(chuàng)始人為汪書(shū)高，旗下?lián)碛小坝^邸”、“復(fù)興樓”、“菜手”等子品牌。從官網(wǎng)來(lái)看，小菜園招牌菜包括徽州名菜臭鱖魚(yú)、農(nóng)家紅燒肉、老壇酸菜牛肉和小籠粉蒸肉等。

整體來(lái)看，小菜園的營(yíng)收和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)。即便在消費(fèi)低迷的疫情期間，盈利數(shù)據(jù)也是相當(dāng)亮眼。招股書(shū)顯示，2021年、2022年及2023年9月30日止九個(gè)月，小菜園的收入分別為26.46億元、32.13億元及34.29億元，同期凈利分別為2.27億元、2.38億元及4.3億元。以前三季營(yíng)收推算，小菜園2023年?duì)I收預(yù)計(jì)在40億以上。

招股書(shū)指出，小菜園門(mén)店層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也在持續(xù)提升，由2021年的15.9%上漲至2023年9月末的20.9%。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，小菜園的凈利潤(rùn)率在大眾便民中式餐飲市場(chǎng)中居于領(lǐng)先水平。

而在往績(jī)記錄期間，公司的收入主要來(lái)自于“小菜園”品牌門(mén)店，于2021年、2022年以及截至2022年及2023年9月30日止九個(gè)月，來(lái)自“小菜園”門(mén)店的收入占總收入的98.7%、98.8%、98.7%及99.1%。

另一方面，小菜園亦維持了較快的門(mén)店擴(kuò)張步伐。在線下業(yè)務(wù)頻繁受到?jīng)_擊的過(guò)去三年，也實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)擴(kuò)張。2021年、2022年以及2023年前三季度，小菜園分別新開(kāi)107家、48家以及79家新門(mén)店。

截至2024年1月11日，小菜園在中國(guó)12個(gè)省級(jí)行政區(qū)內(nèi)的119座城市擁有548家直營(yíng)門(mén)店，其中包括542家“小菜園”門(mén)店及6家其他子品牌門(mén)店。窄門(mén)餐眼統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前小菜園的門(mén)店中，位于新一線、二線、三線城市是占比最多的，分別為27.58%、22.7%和26.64%，

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按2023年前三季度的門(mén)店收入計(jì)算，“小菜園”在客單價(jià)介乎50元至100元的中國(guó)大眾便民中式餐飲市場(chǎng)的所有品牌中排名第一。

根據(jù)小菜園的規(guī)劃，其將在2024年至2026年分別開(kāi)設(shè)約160家、190家以及230家“小菜園”門(mén)店，至2026年底，“小菜園”門(mén)店數(shù)預(yù)計(jì)將超過(guò)1100家。

汪書(shū)高曾公開(kāi)表示：“不會(huì)做加盟模式，我們求慢熱型發(fā)展，不打廣告、不做營(yíng)銷(xiāo)，以口碑取勝，（口碑）取決于廚師等一線員工�！�

小菜園逆勢(shì)增長(zhǎng)的底層邏輯

在疫情餐飲行業(yè)整體增長(zhǎng)乏力的大背景下，小菜園能夠?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量的逆勢(shì)增長(zhǎng)，或與其親民的定價(jià)相關(guān)。

在疫情的催化下，餐飲行業(yè)發(fā)生劇變，進(jìn)入價(jià)格“降級(jí)”、品質(zhì)“升級(jí)”的時(shí)代。消費(fèi)者希望花最少的錢(qián)，吃到更高性?xún)r(jià)比的餐食。美團(tuán)發(fā)布的《2022新餐飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，通過(guò)對(duì)2021年大眾點(diǎn)評(píng)用戶(hù)餐飲相關(guān)評(píng)價(jià)內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，“好吃”是消費(fèi)者提及率最高的關(guān)鍵詞，其次就是“性?xún)r(jià)比”。與市面上動(dòng)輒一兩百元的餐廳相比，小菜園客單價(jià)基本在50-80元的價(jià)格區(qū)間之內(nèi)，正好迎合了這一消費(fèi)趨勢(shì)。

隨著品質(zhì)性?xún)r(jià)比時(shí)代的來(lái)臨，和小菜園一樣的平價(jià)餐飲往往會(huì)受到青睞。弗若斯特沙利文的資料顯示，中國(guó)大眾便民中餐市場(chǎng)總規(guī)模由2017年的28,071億元以1.5%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增至2022年的30,244億元，并預(yù)計(jì)將以約11.4%的復(fù)合年增長(zhǎng)率在2027年增至51,914億元。小菜園也在招股書(shū)中表示，“當(dāng)前的市場(chǎng)格局及發(fā)展前景為我們的持續(xù)快速成長(zhǎng)提供了極為有利的外部環(huán)境和歷史性機(jī)遇�！�

另一方面，小菜園的逆勢(shì)增長(zhǎng)，還與其高水平的數(shù)字化與強(qiáng)大穩(wěn)定的供應(yīng)鏈管理密不可分。

小菜園在日常運(yùn)營(yíng)中高度重視數(shù)字化和智能化，全力完善以數(shù)據(jù)資產(chǎn)為核心的IT體系，打造線上線下一體化的商業(yè)智慧運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和智慧門(mén)店。

在供應(yīng)鏈搭建方面，早在2015年1月份，小菜園就成立了菜品研發(fā)中心，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一管理。2019年，小菜園成立專(zhuān)屬供應(yīng)鏈公司，構(gòu)建起了集采購(gòu)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、配送為一體的大型物流供應(yīng)鏈體系。2020年正式組建安徽小菜園控股有限公司后，小菜園將一線門(mén)店與后勤供應(yīng)鏈合并打造成集團(tuán)式企業(yè)。

目前小菜園在全國(guó)共有12個(gè)分倉(cāng)，一個(gè)分倉(cāng)輻射其周邊40至60家門(mén)店，以現(xiàn)炒為基礎(chǔ)走產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化路線，構(gòu)建起集采購(gòu)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、配送為一體的大型物流供應(yīng)體系。

此外，小菜園在鞏固提升堂食業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還以多種手段突破門(mén)店堂食在地域和時(shí)間方面的限制，從而實(shí)現(xiàn)“到店+到家”的全場(chǎng)景覆蓋——2021年、2022年以及2023年前三季度，小菜園外賣(mài)業(yè)務(wù)的收入占比分別為15.5%、32.0%以及31.5%。據(jù)悉，小菜園還將在2024年對(duì)外打開(kāi)零售產(chǎn)品的銷(xiāo)售，布局新零售市場(chǎng)。從而打造“線下堂食為主+線上外賣(mài)為輔+線下新零售”同步發(fā)展的全場(chǎng)景業(yè)務(wù)布局。

小菜園在招股書(shū)中強(qiáng)調(diào)，其長(zhǎng)期目標(biāo)是將公司進(jìn)一步打造成具有現(xiàn)代化科學(xué)管理體系的國(guó)際一流連鎖餐飲集團(tuán)，深耕大眾便民中式餐飲，實(shí)現(xiàn)“有華人的地方就有小菜園”。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士指出，小菜園要想成為綠茶這樣的全國(guó)性連鎖品牌，還需要在菜品地域性的問(wèn)題和品牌影響力方面也要花功夫。“雖然徽菜是八大菜系之一，但名氣不如川菜容易憑借麻辣酸香的口味招攬食客，走向全國(guó)需要考慮更多食客的接受度；小菜園的品牌影響力目前來(lái)看也較為局限，走向全國(guó)則需要花費(fèi)更多市場(chǎng)教育的投入�！�

3萬(wàn)億規(guī)模的大眾便民中式餐飲市場(chǎng)，是中國(guó)餐飲市場(chǎng)中規(guī)模最大的細(xì)分領(lǐng)域之一，并且正在快速崛起，紅利巨大，前景廣闊。如何進(jìn)一步提升品牌影響力、洞察餐飲風(fēng)口、平衡門(mén)店擴(kuò)張與資金風(fēng)險(xiǎn)，也同樣考驗(yàn)著小菜園的后續(xù)發(fā)展。

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