咖啡正在破圈走向更加大眾化的消費(fèi)領(lǐng)域，隨著眾多玩家的加入，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出白熱化競(jìng)爭(zhēng)局面。

競(jìng)爭(zhēng)加劇下，咖啡市場(chǎng)還是存在大量升級(jí)需求，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)依然具備極大潛力，而瑞幸新發(fā)布的財(cái)報(bào)也側(cè)面證明了現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的強(qiáng)大需求。

瑞幸咖啡在現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的成功，不僅是對(duì)市場(chǎng)需求的反饋，也是瑞幸自身模式和品牌文化價(jià)值觀重塑的反饋。

圖片來(lái)源：公眾號(hào)@luckincoffee瑞幸咖啡

雪湖資本更是力挺瑞幸稱：瑞幸的重生是中國(guó)商業(yè)史上的奇跡。值得一提的是，2020年渾水做空瑞幸時(shí)，市場(chǎng)猜測(cè)雪湖資本是渾水背后的合作伙伴。

01 逆風(fēng)翻盤(pán)，品牌重塑

從最初的破產(chǎn)重組到如今的持續(xù)盈利，瑞幸不僅打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗，更是邁入“常態(tài)化增長(zhǎng)”和可持續(xù)發(fā)展的新階段。

2022年第一季度，瑞幸實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收24.05億元，同時(shí)實(shí)現(xiàn)單季首次扭虧為盈。

在此之后，得益于其門(mén)店的持續(xù)擴(kuò)張、交易客戶數(shù)的穩(wěn)步提升、商品銷量的增多，瑞幸第二季度總凈收入增長(zhǎng)72.4%，達(dá)到32.99億元。

從最新發(fā)布的三季報(bào)來(lái)看，瑞幸核心財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)指標(biāo)持續(xù)增長(zhǎng)，盈利能力持續(xù)提高。其中，總凈收入達(dá)到38.95億元，同比增長(zhǎng)65.7%。美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.853億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到15%，首次突破雙位數(shù)，盈利能力持續(xù)提高。

憑借在品牌、供應(yīng)鏈、數(shù)字化以及門(mén)店規(guī)模等方面的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，瑞幸多項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)保持連續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，表明瑞幸已逐漸進(jìn)入健康的可持續(xù)發(fā)展軌道。

瑞幸2022三季度總凈收入達(dá)38.95億元

圖片來(lái)源：瑞幸三季報(bào)

與咖啡行業(yè)頭部企業(yè)星巴克相比，星巴克中國(guó)第四財(cái)季的營(yíng)收為7.75億美元，同比下降19.6%。事實(shí)上，星巴克中國(guó)業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度下滑。

從能夠體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)能力的指標(biāo)來(lái)看，瑞幸的同店盈利能力大幅提升。店鋪數(shù)量上，截至三季度末，瑞幸的全國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到7846家，包括5373家自營(yíng)門(mén)店和2473家聯(lián)營(yíng)店，遠(yuǎn)超過(guò)星巴克的6000多家。

另外，自營(yíng)門(mén)店和聯(lián)營(yíng)店收入較去年同期均有顯著提升。其中，同店銷售額增長(zhǎng)率為19.4%，在規(guī)模增長(zhǎng)帶動(dòng)下，月均交易客戶數(shù)同比增長(zhǎng)70.5%，達(dá)到2510萬(wàn)；自營(yíng)門(mén)店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率接近30%。

根據(jù)雪湖資本的研究，瑞幸的單店運(yùn)營(yíng)能力迎來(lái)量?jī)r(jià)齊升，并且店鋪銷量的提升，并非依賴大量購(gòu)物券的補(bǔ)貼，而是得益于更有吸引力的產(chǎn)品本身。

瑞幸管理團(tuán)隊(duì)采取一系列措施來(lái)提高銷售價(jià)和銷售量

圖片來(lái)源：雪湖資本

除了業(yè)績(jī)亮眼以外，瑞幸在市場(chǎng)口碑方面也贏得了一席之地。

《第一財(cái)經(jīng)》雜志的“金字招牌”公司人品牌偏好度調(diào)查中，瑞幸的消費(fèi)者偏好度已經(jīng)連續(xù)兩年在連鎖咖啡類目中排名第一。

02 從懂咖啡，到懂中國(guó)消費(fèi)者

從不被市場(chǎng)看好，到如今逆風(fēng)翻盤(pán)，瑞幸模式的成功，可以看作是在中國(guó)市場(chǎng)探索的一次勝利。這背后反映出一個(gè)樸素的道理：瑞幸更懂中國(guó)消費(fèi)者！并且在渠道、產(chǎn)品力、數(shù)字化等多方面，瑞幸都做了很大的革新。

從魯莽擴(kuò)張，到以質(zhì)為本。對(duì)于餐飲類品牌來(lái)說(shuō)，想要觸達(dá)更多的人群，就得開(kāi)更多的店，然而，盲目擴(kuò)張卻不一定帶來(lái)利潤(rùn)。

2020年“財(cái)務(wù)事件”之后，瑞幸就開(kāi)始優(yōu)化門(mén)店，對(duì)個(gè)別效益不好或客戶覆蓋重合的門(mén)店進(jìn)行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，同時(shí)持續(xù)新開(kāi)門(mén)店。2021年初，瑞幸開(kāi)放聯(lián)營(yíng)業(yè)務(wù)，開(kāi)始大量開(kāi)設(shè)聯(lián)營(yíng)店，引入合伙人，以此來(lái)靈活應(yīng)對(duì)不同城市的不同特點(diǎn)。

一方面通過(guò)自營(yíng)門(mén)店在一二三線城市不斷加密布局，另一方面通過(guò)聯(lián)營(yíng)合伙人模式快速下沉到更廣闊的低線市場(chǎng)。拆分最新發(fā)布的三季報(bào)數(shù)據(jù)，在瑞幸新開(kāi)的651家門(mén)店中，自營(yíng)門(mén)店是主力軍。

瑞幸2022三季度新開(kāi)651家門(mén)店

圖片來(lái)源：瑞幸三季報(bào)

值得關(guān)注的是，瑞幸的聯(lián)營(yíng)店并非傳統(tǒng)加盟店，而是采用零加盟費(fèi)、利潤(rùn)分成的模式。依靠瑞幸聯(lián)營(yíng)伙伴在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)，再配以公司智能化的系統(tǒng)，從而能夠快速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)、有效降低管理成本、實(shí)現(xiàn)合作共贏。

針對(duì)利潤(rùn)模型，瑞幸咖啡表示，商品收入扣掉成本后100%作為商品毛利返還給新零售運(yùn)營(yíng)合作伙伴。只有當(dāng)毛利超過(guò)2萬(wàn)元后，返還比例開(kāi)始遞減，直至8萬(wàn)元以上，比例降低為60%。

界面新聞在今年5月的報(bào)道中提及，在低線城市瑞幸可觀的凈利潤(rùn)率吸引了更多加盟商爭(zhēng)相加盟。一名來(lái)自山東的瑞幸咖啡加盟者表示，他看中的一個(gè)鋪位被好幾家加盟者盯著，因?yàn)橹灰�能通過(guò)瑞幸的加盟，基本不用擔(dān)心賺不到錢(qián)。

此前有報(bào)道稱，由于申請(qǐng)加盟的人數(shù)眾多，瑞幸加盟商的名額呈現(xiàn)“一票難求”的狀態(tài)。在三季報(bào)電話會(huì)中，瑞幸咖啡郭謹(jǐn)一提到，12月將放開(kāi)新一輪下沉市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)合伙人名額。

從喝過(guò)瑞幸的咖啡，到覺(jué)得瑞幸的咖啡好喝。消費(fèi)者口碑的轉(zhuǎn)變，是對(duì)瑞幸變革的一次認(rèn)可。

作為一個(gè)茶飲消費(fèi)大國(guó)，大多數(shù)人接受不了的不是咖啡本身，而是咖啡帶來(lái)的苦味。稍稍翻下各大咖啡單品銷量排行榜就能看出，黑咖啡和冰美式，永遠(yuǎn)只能當(dāng)“萬(wàn)年老二”。

正是因?yàn)槎床斓搅诉@一點(diǎn)，瑞幸經(jīng)過(guò)潛心研究，認(rèn)為奶咖是一個(gè)大方向，于是確定了“大拿鐵戰(zhàn)略”。厚乳拿鐵、生椰拿鐵等爆款產(chǎn)品都屬于這個(gè)體系。

本土化風(fēng)味的探索，擴(kuò)大了瑞幸的國(guó)內(nèi)受眾群體，也擴(kuò)容了行業(yè)的成長(zhǎng)空間。今年4月6日晚，瑞幸官方微博宣告，生椰拿鐵在誕生一周年之際實(shí)現(xiàn)了1億杯的銷量。

除了爆品制造能力可圈可點(diǎn)外，瑞幸的產(chǎn)品上新速度也吊打眾多品牌。據(jù)悉，瑞幸產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)約為50-60人，新品研發(fā)小組為2-3組，每組5-6人，小組間采用“賽馬”機(jī)制同時(shí)進(jìn)行研發(fā)。

年初至今，瑞幸已推出超過(guò)100個(gè)新SKU。在社交平臺(tái)，“上新了，瑞幸”成為消費(fèi)者樂(lè)此不疲地討論的話題。

爆品背后，也是對(duì)公司供應(yīng)鏈能力的一種挑戰(zhàn)。生椰拿鐵爆火時(shí)，我聽(tīng)到身邊朋友最常見(jiàn)的抱怨就是：為啥永遠(yuǎn)搶不到？

為了保證原材料供應(yīng)的穩(wěn)定性，向消費(fèi)者提供高性價(jià)比高品質(zhì)的咖啡，近年來(lái)，瑞幸一直在積極尋找供應(yīng)商，并試圖從上游鎖住產(chǎn)能。

瑞幸已成為中國(guó)最大的生豆進(jìn)口商之一，2021年共進(jìn)口咖啡豆15808噸。去年，瑞幸第一個(gè)烘焙工廠投產(chǎn)使用，設(shè)計(jì)產(chǎn)能1.5萬(wàn)噸。

在不久前舉辦的2022廈門(mén)?金磚國(guó)家新工業(yè)革命伙伴關(guān)系論壇上，瑞幸簽署三年總量約4.5萬(wàn)噸巴西豆采購(gòu)計(jì)劃。如今，瑞幸的咖啡豆采購(gòu)已經(jīng)拓展至全球6大產(chǎn)區(qū)。

2022金磚國(guó)家新工業(yè)革命伙伴關(guān)系論壇

圖片來(lái)源：公眾號(hào)@luckincoffee瑞幸咖啡

瑞幸有一套高效的數(shù)字化管理系統(tǒng)。借助完善的數(shù)字化研發(fā)體系，瑞幸實(shí)現(xiàn)了高頻的上新速度、爆款制造的能力，以及門(mén)店管理的自動(dòng)化和智能化。

在產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域，瑞幸完全數(shù)字化的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合訂單系統(tǒng)對(duì)于用戶口味的記錄和判斷，讓新產(chǎn)品的研發(fā)特別具有針對(duì)性。所以說(shuō)，生椰拿鐵的出圈，并非偶然事件，而是被“精確”計(jì)算出來(lái)的產(chǎn)物。

瑞幸不是單一環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)化，是全鏈條數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。它打通了門(mén)店選址、門(mén)店運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、用戶體驗(yàn)等多個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

瑞幸的數(shù)字管理系統(tǒng)，涵蓋門(mén)店進(jìn)貨、銷售、排班等多重功能，大大削弱了人對(duì)于門(mén)店業(yè)績(jī)的影響，構(gòu)建起有競(jìng)爭(zhēng)力的單店模型，大大提升盈利能力。這對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，也極具誘惑力。

好玩兒的地方在于，瑞幸的系統(tǒng)還會(huì)根據(jù)不同城市當(dāng)天氣溫和天氣的影響，給消費(fèi)者推薦不同的咖啡產(chǎn)品和促銷形式等。

02 再造一個(gè)瑞幸，很難

做所有人的市場(chǎng)，還是做一群人的市場(chǎng)？瑞幸目前給出的答案是：先做一群人的瑞幸。

畢竟在品牌傳播上，只有清晰、高效、持續(xù)的定位信息，才能給足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理由。餐飲業(yè)的一個(gè)共識(shí)，商業(yè)本質(zhì)與其在市場(chǎng)中的差異化程度有關(guān)。

瑞幸小藍(lán)杯

圖片來(lái)源：公眾號(hào)@luckincoffee瑞幸咖啡

主營(yíng)業(yè)務(wù)上，瑞幸聚焦于咖啡賽道，且價(jià)格集中在15-30元的中端市場(chǎng)。

在今年一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，郭謹(jǐn)一就指出，“瑞幸成績(jī)的取得，是因?yàn)楣�司更加明確地聚焦和專注于咖啡賽道，這是長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略和價(jià)值觀的具體體現(xiàn)�！�

與星巴克、Costa等老牌咖啡相比，瑞幸的消費(fèi)觸點(diǎn)，更像是即時(shí)零售。它的出現(xiàn)，已經(jīng)把咖啡消費(fèi)逐漸從社交需求發(fā)展成一種剛需，可以說(shuō)是瑞幸普及了咖啡。

價(jià)格選擇走親民的路線，除了市場(chǎng)空間廣闊以外，也是瑞幸差異化的一種體現(xiàn)。瑞幸出現(xiàn)之前，現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域的消費(fèi)群體更加集中于“精英商務(wù)”人士。

瑞幸的互聯(lián)網(wǎng)打法，以及小店配送模式，與主打第三空間場(chǎng)景化體驗(yàn)的星巴克形成明顯區(qū)分，從而開(kāi)拓出新的市場(chǎng)機(jī)遇。

客戶群體上，瑞幸的品牌定位轉(zhuǎn)向于擁抱年輕人，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“專業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康”，并把這些理念落地到產(chǎn)品中。好喝、價(jià)優(yōu)、方便、舒適是咖啡友們對(duì)瑞幸最好的總結(jié)。

瑞幸選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)與受眾密不可分，同時(shí)也更傾向于話題度高、熱度優(yōu)的代言人。谷愛(ài)凌、利路修都是90、00后非常熟悉的“本家”。瑞幸咖啡首席增長(zhǎng)官楊飛曾表示，希望能攜手谷愛(ài)凌把“年輕，就要瑞幸”的口號(hào)深入人心。

自2020年開(kāi)始，瑞幸將營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)打通，形成了“品運(yùn)合一”的發(fā)展模式，即將品牌營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)整合在一起，同時(shí)用戶運(yùn)營(yíng)也更加精細(xì)化。

瑞幸一邊通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等來(lái)促銷；另一邊是互聯(lián)網(wǎng)模式下的用戶增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)，涉及關(guān)注、拉新、轉(zhuǎn)化、留存、裂變等工作。

這樣做不僅能降低成本，還能讓品牌營(yíng)銷的錢(qián)花得更有效率，提高流量轉(zhuǎn)化效率和用戶運(yùn)營(yíng)的可控性。

比如，瑞幸十分注重各大社交媒體的內(nèi)容養(yǎng)成，依托“趣味內(nèi)容+高頻互動(dòng)”與用戶交朋友。

微博、小紅書(shū)，瑞幸的官方賬號(hào)被吐槽“活躍得像個(gè)高仿”，有重磅產(chǎn)品發(fā)布必發(fā)倒計(jì)時(shí)海報(bào)，還有各種表情包、壁紙一個(gè)都不少。

到底什么成就了瑞幸，瑞幸的壁壘到底是什么？雪湖資本給出了自己的思考總結(jié)：顯著的規(guī)模效應(yīng)。

產(chǎn)品上新快：瑞幸產(chǎn)品的豐富度是星巴克的1.7倍，是幸運(yùn)咖的2.4倍。

品牌建設(shè)和數(shù)字化優(yōu)勢(shì)：選了谷愛(ài)凌代言，APP用戶多。

低線城市和供應(yīng)鏈的先發(fā)優(yōu)勢(shì)：低線城市門(mén)店是星巴克的2倍，選的都是頂級(jí)供應(yīng)商。

04 革新、重塑、向未來(lái)

上文所描述的一切，都證明瑞幸是一家有硬核能力的公司。公司戰(zhàn)略的全面轉(zhuǎn)向，也成就了瑞幸的品牌價(jià)值及軟實(shí)力，贏得了一大批忠實(shí)用戶。

這一點(diǎn)，在雪湖資本的研報(bào)中也有體現(xiàn)。雪湖資本發(fā)現(xiàn)，在眾多不同類型的品牌中，瑞幸商品的購(gòu)買(mǎi)頻率以及客戶復(fù)購(gòu)率都具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

瑞幸商品的購(gòu)買(mǎi)頻率及客戶復(fù)購(gòu)率都具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

圖片來(lái)源：雪湖資本

日前，瑞幸咖啡發(fā)布首份《變革與重塑?2020-2022瑞幸咖啡公司治理報(bào)告》，展現(xiàn)出根本性變革。瑞幸通過(guò)重塑價(jià)值體系、主動(dòng)解決問(wèn)題、優(yōu)化治理體系、強(qiáng)化內(nèi)控合規(guī)建設(shè)、堅(jiān)守品質(zhì)、以技術(shù)賦能業(yè)務(wù)等多方面改革，從而推動(dòng)公司進(jìn)入良性發(fā)展的新軌道。

瑞幸，始終以向顧客提供高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性的好咖啡為使命，圍繞求真務(wù)實(shí)、品質(zhì)至上、持續(xù)創(chuàng)新、非我莫屬、互信共贏的核心價(jià)值觀經(jīng)營(yíng)品牌。

比如品質(zhì)至上方面，為保障品質(zhì)基線，瑞幸在高強(qiáng)度發(fā)展壓力下全面建立食品安全質(zhì)量管理體系。

持續(xù)創(chuàng)新方面，作為一家“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的新零售企業(yè)，瑞幸深度利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“人、貨、場(chǎng)”三大核心業(yè)務(wù)板塊模式精細(xì)化重構(gòu)、業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)透明度提升等支撐公司快速轉(zhuǎn)型的底層邏輯與切實(shí)舉措。

此外，公司計(jì)劃在明年上半年正式發(fā)布可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)，將把可持續(xù)發(fā)展作為重要基點(diǎn)，持續(xù)創(chuàng)造客戶價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，為瑞幸咖啡的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

走過(guò)魯莽的年代，在咖啡江湖中，瑞幸的根已經(jīng)越扎越深，枝葉越散越廣。瑞幸，已經(jīng)成為一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)期主義者。