社區(qū)餐飲,老歌新唱
在社區(qū)餐飲老行當里,不是求新、求快、求多就能取勝的。
包子、肉餅、羊湯、熟食,預(yù)制菜、火鍋食材,看似品類不同,卻可以出現(xiàn)在同一家門店。
北京知名老字號涮肉品牌“東來順”,在東四附近開了家社區(qū)小店,取名“東來順街坊鋪”,不僅吸引了街坊四鄰,也讓餐飲圈一陣沸騰。
百年老字號轉(zhuǎn)型本身就自帶話題,而社區(qū)餐飲也因疫情時期,常常被拿來討論。社區(qū)餐飲本身就難以玩出新花樣,這對新入局者來說,想探索出新路徑,本身就比較困難。
在東來順之外,還有另一家老字號,也常被拿來研究,誕生于1912年,因一道“炒疙瘩”立足于京城的紫光園,曾在疫情期間用6個月開出了70家店,也曾創(chuàng)下高光數(shù)據(jù):500個社區(qū),12萬人,是紫光園兩年來的社區(qū)成果。
而后起之秀南城香,雖也有23年創(chuàng)業(yè)史,但在百年老字號跟前實屬小輩,卻不妨礙他被貼上“餐飲界的優(yōu)衣庫”之稱 。業(yè)績更令人咋舌:目前在京城已擁有上百家直營門店,單店日均流水超過3.5萬,是全國快餐店平均水平的5倍。
新入局者路徑不同,效果自然也有差異,看清經(jīng)營模式的真相,或許對后來者也有一定啟示。在社區(qū)餐飲這種老行當里,不是靠求新、求快、求多就能取勝的。
社區(qū)餐飲吟唱新旋律
東來順:辟出來的“試水區(qū)”
“東來順街坊鋪”門店面積不大,幾十平米的樣子,是從原有的東來順飯莊旁辟出來的一塊地,因為預(yù)制菜、火鍋食材占了近三分之一面積,留給堂食座位并不多,三張桌子以及沿墻的一排座位。
包子、肉餅、羊湯,算是主打小吃主食,可以單點,也可以選擇搭配好的6款套餐,如“羊雜湯+燒餅+飲料”“羊肉湯+門釘肉餅+飲料”等。主食類產(chǎn)品還有雞絲涼面、燒餅夾肉、餛飩等選擇,早餐時段還賣豆?jié){、油條、糖油餅、豆腐腦等。
價格上,比一般社區(qū)店、早餐店稍貴,清真牛肉包子賣5元/個,羊雜湯更是賣到32元/碗,6款套餐價格也都在41~56元之間,例如,“1碗精品羊肉湯+2個門釘肉餅+1瓶飲料”要賣到56元。
預(yù)制菜、火鍋食材、零售化包裝食品,全是東來順的自有產(chǎn)品:速凍水餃、餛飩,羊肉串、牛肉串、牛羊肉片等各種火鍋燒烤食材不一而足。預(yù)制菜含宮保雞丁、肉片苜蓿、燒牛肉、紅燒牛蹄筋等幾款,300克重量,宮保雞丁要賣58元,紅燒牛蹄筋要116元。
紫光園:“檔口+”全面開花
在大眾點評上搜索“紫光園”,紫光園的小吃店、烤鴨店、面館店,是滑動屏幕近十下都見不到底的。在整個北京餐飲市場,紫光園已經(jīng)涉及小吃早餐、正餐、清真面館、烤鴨、檔口外帶等多種業(yè)態(tài)。
紫光園也已經(jīng)從檔口模式慢慢衍生出純檔口店、檔口+面館、檔口+快餐、檔口+早餐+正餐、電商等多種模式。
在清晨或者傍晚公交車上,如果路過紫光園檔口店,大多時候是在排隊,就拿純檔口店來講,產(chǎn)品涉獵清真烤鴨,特色小吃如燒餅夾牛肉、麻醬燒餅,特色醬鹵如檸檬雞爪、麻辣鴨頭、古法手撕雞等,美味炸食,糕點,飲品等。
紫光園.小館這類檔口+正餐門店,除了能見到檔口的特色小吃外,常見的家常熱菜、主食面食,也能在這里點到。
在紫光園的市場投放里,曾給出幾個優(yōu)秀數(shù)據(jù):2020年疫情期間,用半年時間,新開70多家門店,均選址在社區(qū),營業(yè)額甚至超越了2019年同期;兩年時間覆蓋北京500個社區(qū)12萬人;紫光園還有更大胃口:用3年時間開500家店,在北京干出“一城千店”的事。
南城香:“餐飲界的優(yōu)衣庫”
被稱為“餐飲界的優(yōu)衣庫”,因兩者有相似之處。
優(yōu)衣庫SKU不多,平價且只賣經(jīng)典款。南城香則聚焦優(yōu)勢產(chǎn)品,主打性價比。
如果東來順是“眉毛胡子一把抓”,紫光園是單一業(yè)態(tài)拎出來聚焦,那么南城香則是全時段經(jīng)營,早、午、晚餐均涉及,營業(yè)時間拉長至16個小時,并且在每個時間段,都聚焦了一個主打產(chǎn)品,并把每款單品做出差異化。
早餐蝦仁餛飩,摒棄了當時市面上大多數(shù)把蝦仁剁碎的生產(chǎn)方式,選擇在每個餛飩里放整顆蝦仁;午餐主打肥牛飯,對標吉野家,據(jù)稱原料是安格斯進口肥牛,不止選取了一個供應(yīng)商;晚飯的烤串,優(yōu)勢在于其創(chuàng)始人曾經(jīng)通過賣電烤串起家,且烤串一直是南城香的經(jīng)典產(chǎn)品,無論是品質(zhì)、議價能力還是貨源都有比較穩(wěn)定的保障。
南城香門店選址走“去中心”路線,只在租金成本更低的社區(qū)開店。南城香董事長汪國玉曾在近期一場公開發(fā)言中表達了深耕社區(qū)心得:“不要覺得商場開飯館有面子,在那里開店不掙錢,沒有用。在商場里,小飯館就是弱勢群體,商場里的餐飲都是資本進去的,你斗不過它們。”
南城香從永定門香南城電烤串開始走到今天,不是沒踩過SKU過多導(dǎo)致經(jīng)營無序的坑,也是在此后才精簡了SKU。八年前,當大多數(shù)餐企紛紛進駐購物中心時,南城香就提出“全時段社區(qū)餐飲”概念,也是在今天特殊時期,全時段社區(qū)餐飲成了南城香可以傍身的武器。
要傳誦,先想想怎么清雜音
在得知東來順試水社區(qū)餐飲后,深耕餐飲業(yè)20余年的孫旭,直言不諱表達了他的看法:不看好,可能是有偏見,雖然沒到現(xiàn)場,反正從外到里就不看好。
其一,在他看來,國有改制的餐飲企業(yè),在今天想轉(zhuǎn)型想創(chuàng)新,需要整個系統(tǒng)的支持,而且老字號的光環(huán)已經(jīng)“嚯嚯的差不多了”。
其二,基因不切合!白稣突疱伒母淖30多平的社區(qū)小店,當中跨著業(yè)態(tài)的鴻溝,也牽涉到完全不同的單店模型,可能一個野生的民營餐飲品牌還有點盼頭!
其三,社區(qū)小店做的是街坊鄰居生意,味道好,價格親民,求回頭客,這是最基本的生存之道!八疱伕呖蛦蝺r的經(jīng)營邏輯完全相反,利潤靠什么?靠人頭量,靠成本控制,靠擠牙縫擠出來的,有這準備嗎?至少現(xiàn)狀看,如此的高價格,也不是那么回事啊。”
其四,“30平米小店,把預(yù)制菜放到了主要位置,這樣的趕潮流、湊熱鬧不可取”,在他看來,只賣自家預(yù)制菜太過單一,火鍋底料也撐不起這家小店來。
最后孫旭認為,外帶與零售與生俱來,不是石頭縫里蹦出來的。“紫光園、南城香深耕社區(qū)幾十年,他們的品牌力在那呢,他們除正餐和快餐堂食受追捧之外,他們的早餐和便于外賣外帶的零售化產(chǎn)品也是有著很強的市場競爭力,紫光園拓展零售化網(wǎng)點是基于市場需求和產(chǎn)品力使然。”
直言不諱的表述或許“話糙理不糙”,紫光園在零售化產(chǎn)品的競爭力,來自于其完善的供應(yīng)鏈。
紫光園建立的原材料產(chǎn)地的第一個供應(yīng)鏈工廠,是位于新疆阿拉山口的牛羊分割工廠,紫光園總裁劉政曾表示:“我們要在這里做精分割、定制,服務(wù)于紫光園以及餐飲同行的企業(yè)!
除了新疆,紫光園稱還將在北京平谷,投產(chǎn)13000平米的供應(yīng)鏈與中央廚房相結(jié)合的工廠,工廠不僅有數(shù)字化、信息化的mes系統(tǒng),可以實現(xiàn)產(chǎn)品采購源頭、加工、配送等環(huán)節(jié)的全程追溯,保證食品安全。
紫光園檔口店的手撕雞、燒餅、甑糕以及更多的老北京食品,其實都是經(jīng)過初步加工過的預(yù)包裝食品,再通過自有物流運輸?shù)礁鞯辏⒃陂T店現(xiàn)場加工之后才進行售賣。
不過,預(yù)包裝食品既要保證現(xiàn)場制作,還要保證還原度,保證食材的品質(zhì)和口感,也絕非易事,拿著預(yù)包裝產(chǎn)品在店里加工,看著似新鮮現(xiàn)做,一旦出現(xiàn)問題很容易遭反噬。
供應(yīng)鏈能力已經(jīng)是快被說得爛掉牙的點了,無論餐飲、服裝還是生鮮電商,這種辭藻屢見不鮮,但又是令行業(yè)心生敬畏的點。這種能力加持,是能達到生態(tài)正循環(huán)關(guān)鍵,拿一個小點來說,可以延伸出的一個觸角,還可以是電商渠道。
目前,紫光園的預(yù)包裝產(chǎn)品也只輻射到了京津冀。但供應(yīng)鏈能力卻可以讓其從小小社區(qū),走向大眾面前,進一步打造并強化紫光園的品牌流量,最終實現(xiàn)新零售模式。
所以社區(qū)餐飲的競爭,除了定位、產(chǎn)品、客單、客流等,還有供應(yīng)鏈能力,是一個完整的系統(tǒng)維度的競爭。還有一個點也很重要,我們發(fā)現(xiàn)不論紫光園,還是南城香,他們的輻射范圍目前均在北京。
餐飲、便利店、生鮮,都是本土化很重的生意,開店策略尤為重要。汪國玉曾透露過,為什么南城香不出北京,“因為南城香在北京的密度還不夠,現(xiàn)在有130家,在北京能開到500家左右,我的成本還會往下降!
但真正的邏輯底色則在于,“開大飯店可以全國布局,開小店就得一群一群地開,不要一個一個地開,否則成本是降不下來的。要做‘區(qū)域王’,比如我在縣城是老大,一個縣城我壟斷了,這個事情就好辦了,競爭力起來了,成本就降下來了!
做長期主義,得有“社區(qū)感覺”“商業(yè)氛圍”
最近,社區(qū)餐飲另一種模式也很火,就是“地攤烤肉”。筆者家旁邊連著開了三家烤肉店,客流“潮漲潮落”雖然明顯,但到了周末,等餐位都排到了外面。
當然,社區(qū)餐飲也不是這一時火,是時時都在更新。“自選炒菜模式”“小碗菜”“串串香麻辣燙”“江湖菜”“地域風情餐飲”等等絡(luò)繹不絕來報到,但只要注意觀察,很多維持不過半年就死掉了。
相比商場餐飲隨機性,或者說沖動型消費,社區(qū)餐飲更加難做,回頭客非常重要。社區(qū)餐飲要活得長久,“做流水線是行不通的,因為節(jié)奏沒那么快,所以還得非常精心、匠心的現(xiàn)場制作,得有溫度有現(xiàn)場感好吃不貴,才能把街坊鄰居們給伺候好呢”,孫旭說。
“社區(qū)餐飲其實最難的是選位置。它不像我們做工作餐,做白領(lǐng)餐,或者做商業(yè)綜合體,選位相對比較好選,社區(qū)餐飲是最難選位的,因為社區(qū)它有很多的動線出口,陰面陽面,順不順路,位置選不到位,社區(qū)餐飲也做不好”,在深圳有著近百家門店的飪一碗創(chuàng)始人任景華如此表示。
任景華認為,社區(qū)餐飲選址更多要選到社區(qū)的商業(yè)區(qū)和生活區(qū)氛圍濃郁的地方!吧鐓^(qū)里面它一定有人流最旺的,哪怕是步行街,也是生活配套比較全的一條街道,而且還是有一點小商業(yè)的這種氛圍,還不敢單純?nèi)プ錾鐓^(qū)店,因為很難做好準確的定位!
在他看來,假如有的選址“看走眼”了,還要有條件來“轉(zhuǎn)換菜單”,要有足夠的“儲存子彈”,社區(qū)店一般是左右開工,它既可以主打面食,也可以主打米飯,所以一旦面食這一塊行不通了,就往米飯上找補回來。
一家做社區(qū)鹵味的老板,在疫情期間也明顯感受到社區(qū)店的數(shù)據(jù)在變好,順勢把社區(qū)店的開店比例做到80%以上!耙郧盁o論是商業(yè)街或是商場綜合體,好的點位都不斷隨著經(jīng)濟增長,租金炒得還是有點高,對于我們餐飲來講,承租能力是接受不了,但是社區(qū)相對有一些優(yōu)勢!
據(jù)其透露,以前在商業(yè)街的投資可能在20萬左右,進入社區(qū)最少能降到5萬至10萬,就可以開出一家標準店來!暗鐓^(qū)店也有一個特點,就是前三個月客流旺,當新鮮感褪去,客流就會回落,我們就明顯感受到生意會有一些下滑”。
“多少會有點壓力”“人的心情就會急躁”,轉(zhuǎn)型也迫在眉睫。店面在做了一些改變后,才“涅?重生”:在傳統(tǒng)鹵味基礎(chǔ)上,附加了餐飲,也就是零售+餐飲。
“鹵味全部歸到中央廚房,門店空間延伸出小堂食來。同時鹵味系列產(chǎn)品也延伸到鹵味拌粉、鹵鹵肉飯系列,這樣的話,外賣這一塊就可以盤起來了!
“社區(qū)餐飲得全副武裝,光靠堂食不行,得武裝到牙齒,外賣、外帶都得做起來,你得有拿得出手的零售化的產(chǎn)品,如何通過自配送把外賣做起來,這也是一個課題,全指望外賣平臺的話,賺不了幾個錢”,孫旭表示。
在孫旭看來,社區(qū)餐飲很難,是掰手指頭的理性消費,是今天見行、明天見就一票否決的生意,是一次消費都得伺候好的生意。但社區(qū)餐飲也擁有廣闊的市場空間,科學規(guī)劃與之相匹配的單店模型,發(fā)揮價值和能量,中國餐飲的頭部將在這里誕生,這是不容置疑的。
文章來自《氫消費》