滿街都是“親兄弟”,餐飲業(yè)深陷同質化“怪圈”
發(fā)布時間:2022-04-26
伴隨著競爭日益白熱化,餐飲業(yè)的同質化問題也日漸凸顯。身處其中的餐企,如何保持新鮮感和持競爭力?
為什么餐飲業(yè)的同質化越來越嚴重了?聽到這個問題,很多餐飲人可能會答,“內卷呀”。
其實,餐飲業(yè)同質化日益嚴重的背后,還有很多深層次的原因。餐飲人害怕怕同質化,可又魔怔般地走在同質化的路上。
餐企要擺脫同質化,首先要搞清楚同質化的普遍原由,搞清楚原因后,才能對癥下藥。
在筆者看來,餐飲業(yè)的同質化主要有兩大方面的原因:
1、遵循成功經驗來打造品牌
很多老板熱衷于以普遍的行業(yè)標準或是頭部品牌的成功經驗來打造品牌。
比如,做火鍋的,就像海底撈、小龍坎等品牌看齊,要么賣服務,要么賣川渝文化;做咖啡的,就瞄準星巴克,打出各種各樣的“第三空間”;做茶飲的,就盯著奈雪、喜茶、茶顏悅色等頭部品牌,什么產品火就賣什么。
頭部品牌的成功經驗確實可以讓一些創(chuàng)業(yè)者少走彎路,這是它的好處,但是它的壞處也很明顯。
這些“成功經驗”會像指南針一樣,指導所有人往一個方向走,且越走越像,最后就出現這樣一種情況:遮住logo后大家?guī)缀醵家粯,顧客很難區(qū)別品牌間的差距。
2、沿用一致的產品升級方向
隨著市場競爭的加劇,品牌為穩(wěn)住核心地位,不得不持續(xù)升級迭代產品。這時,它們一般會采用兩種方式:
一種是加法升級,在原有產的品基礎上不斷做加法。
比如,菜館們?yōu)榱肆糇∷械念櫩,不斷上新不同種類和口味的菜品,湘菜館賣川菜,粵菜館賣湘菜。
茶飲店和咖啡館為了吸引更多的顧客,不僅不斷新增新系列種類和口味的同品類產品,還跨界進入彼此的領域,茶飲店賣咖啡,咖啡館賣奶茶。
這樣做沒錯,可如果所有品牌都按照這邏輯走,品牌間的競爭只會更激烈,同質化也只會更嚴重。今年的茶飲市場為啥從競爭變成“內卷”?因為產品上已經無法或者說很難再做加法了,所以只能“互掐”打價格戰(zhàn)了。
第二種方式是,在原有的市場上不斷細分。
比如,串串細分出炸串、烤串、冷鍋串串;茶飲細分出水果茶、檸檬茶、楊枝甘露……大的品類細分完了,又在細分的品類上再細分,比如檸檬茶細分出泰式檸檬茶、手打檸檬茶、苦瓜檸檬茶等。品類細分完,還可以根據各種不同的維度再次細分,比如火鍋,細分出平價火鍋、高端火鍋等。
過度的細分,使得市場逐漸被瓜分為一個個小市場、甚至衍生出一些“無用”的品類,分散的人群和微小的市場需求不足以支撐其持續(xù)發(fā)展。一味地追求市場細分,只會將自己的市場變得越來越小,客群也越變越窄。
同質化加劇對餐企的影響主要表現在,品牌個性逐漸缺失,顧客對品牌的忠誠度越來越低,滿意度也越來越低。
舉個例子,市場上突然冒出一款新產品或一種新服務時,顧客往往會趨之若鶩。而后,隨著各路品牌跟進提供相應的產品和服務,很快這就變成了行業(yè)標準,顧客逐漸把這種產品和服務當做理所當然,并對品牌下一次的升級迭代產生了更高的期待。品牌為迎合這期待,不得不再升級迭代。如此循環(huán)往復,顧客越來越麻木,對品牌的滿意度也越來越降低。
那么,面對這種情況,餐飲品牌到底該怎樣走出差異化,保持產品的獨特性?
1、逆向做減法
一昧地做加法會讓產品和服務的種類越來越多,增加顧客的選擇成本,也加重門店的負擔,更讓品牌個性漸漸模糊。其實這時,品牌可以反過來做減法,把多余的產品和服務剔除,集中深耕一個領域,這樣不僅可簡化顧客的選擇,也能讓顧客對品牌的認知更加清晰。
比如楊記興臭鱖魚,它在做加法時,突然發(fā)現這樣下去,自己會和其他菜館一樣,雖然菜品豐富,但特色全無。后來,它便將菜單上的200道菜精簡到38道,并以臭鱖魚為主打菜。經這一改變,楊記興的后廚壓力一下減輕了,菜品質量也越來越高了,主打的臭鱖魚也被優(yōu)化得更有特色了,因此,業(yè)績一下就起來了。
巴奴,2013年前,它的菜譜(1.0版)就有3頁,10大品類,153火鍋菜品,酒水飲料也達到34種。意識到問題后,它立即簡化了菜譜,2013年11月,它推出了新的菜譜(2.0版),菜品精簡到了65個,鍋底從15個精簡到了4種,酒水變成了11種。菜品少了,讓它的“毛肚”的特色也凸顯出了。
△巴奴的毛肚,圖片源于巴奴官方微博
其實,我們常說降本增效也是做減法:減去不必要、不合理的開支,為品牌減負,再投入更多時間,增加品牌的運營效率和效益,來將敵人甩到身后。
有時候,做加法是增負擔,加敵人,將品牌逐步推向平庸;而做減法,是減負擔,突特色,讓品牌集中爆發(fā)。
2、組合式創(chuàng)新
在很多品牌都在進行產品細分、不斷分化時,我們可利用組合式創(chuàng)新,來打破固有的產品分類思維。
什么是組合式創(chuàng)新?將看似無關的事物聯系在一起,創(chuàng)造一個新的事物。廣告學說,創(chuàng)意是舊元素的新組合,組合式創(chuàng)新就是將舊元素重新排列組合。
比如最近流行的“日咖夜酒”,將咖啡+酒屋進行融合,形成了新的經營模式。酒和咖啡是我們見怪不怪的元素,很多喜歡喝咖啡的人群,晚上也很愿意找個有氛圍的地方喝點小酒。此外,將咖啡店變成酒屋,也無需太大投入成本,只要在原來的地方進行升級一下便可。這樣的創(chuàng)新不僅符合顧客的需求,又符合店鋪的實際情況,可以幫助店鋪增加營業(yè)時長和盈利點。
△圖片來源:海倫司官方微博
當然,組合式創(chuàng)新亂玩也容易搞出一些“奇葩”。比如飲品界的奶茶+螺獅粉、奶茶+中藥、大閘蟹奶茶、鮑魚檸檬茶、鴨血粉絲奶茶等;火鍋界的 奶蓋火鍋、榴蓮火鍋、臭豆腐火鍋 等。這些創(chuàng)新沒有真正從顧客需求和店鋪實際情況出發(fā),不符合市場規(guī)律,最后當然只會鬧笑話。
組合式創(chuàng)新,不是亂搭,也非胡搭,而是深思熟慮的精心策劃。就像搭配衣服,不合身的很容易變成奇裝異服,合身的就前衛(wèi)時髦。
3、只取悅一小部分顧客
菜館不斷增加菜品,是希望所有顧客都可以進自己的店鋪;如奶茶店不斷上新口味的奶茶,是為討好所有年輕人。可這樣做的后果是,特色沒了,誰也沒討好。
我們可以換個思路:不取悅大眾,用心服務好一部分顧客,先占領一類人群的心智,再逐漸攻占市場,擴充其他品類的人群。比如七分甜,針對喜歡楊枝甘露的顧客開發(fā)系列產品,把他們聚集在一塊;巴奴火鍋,針對喜歡毛肚的顧客開發(fā)產品,將毛肚愛好者聚集在一起。
當然,取悅一部分顧客,很可能就會得罪另一部分顧客,這沒關系,我們得以用更多的時間和精力優(yōu)化產品和服務,假以時日必將再換取更多顧客喜歡。譬如太二酸菜魚,討厭它的很多,喜歡它的也越來越多。
本文來自微信公眾號 “紅餐網”(ID:hongcan18)