人心變得有多快，營銷就有多復(fù)雜。

衣食住行，四個(gè)消費(fèi)流量密碼。

近兩年，「食」賽道頗為熱鬧。不同城市、省份甚至國家的美食，不同材質(zhì)、手法與搭配，讓餐飲始終是創(chuàng)業(yè)熱土，不斷有百億級餐飲巨頭破殼孵化而出。

從2020年到2022年，是整個(gè)行業(yè)前所未有的大變局期，從地域來看，這是一個(gè)有限競爭游戲；從全國來看，這又是一個(gè)無限開闊的市場。

老玩家繼續(xù)躍遷，新玩家踴躍上桌，資本不斷地推波助瀾，此刻發(fā)生了什么？未來會(huì)發(fā)生什么？甲方財(cái)經(jīng)有三個(gè)核心觀點(diǎn)：

• 勢：每個(gè)城市都能跑出，一家本地獨(dú)角獸；

• 道：集中優(yōu)勢兵力，先滿足一個(gè)城市的味蕾；

• 術(shù)：2022是品牌年，全面進(jìn)入品牌戰(zhàn)；

勢：每個(gè)城市都能跑出一家獨(dú)角獸

自救→風(fēng)口→新銳

2020年到2022年，是餐飲大變革期。

疫情黑天鵝，給整個(gè)行業(yè)帶來了短暫危機(jī)，帶來了資本的瘋狂注血，也帶來了前所未有的變數(shù)。

做個(gè)周期復(fù)盤。

• 2020年：告急&自救 

看上去風(fēng)光靚麗的企業(yè)，因疫情一夜之間出現(xiàn)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，隨時(shí)有資金鏈斷裂的可能。

兩年前，西貝、老鄉(xiāng)雞等連鎖大品牌率先告急尋求支援，成為行業(yè)寒冬下的第一個(gè)信號燈。1周后，西貝獲得了1.2億流動(dòng)資金貸款；老鄉(xiāng)雞也已獲得5個(gè)億的授信額度，先期獲得2個(gè)億流動(dòng)資金貸款。

隨后各大媒體紛紛跟進(jìn)事件，各大餐飲紛紛奔走相告，一場餐飲行業(yè)大型自救故事徐徐展開。

• 2021年：轉(zhuǎn)型&風(fēng)口 

回血的快，沒想到注血更兇猛。

其實(shí)從2020年下半年，餐飲市場開始恢復(fù)生機(jī)，即使在陰霾之下，餐飲行業(yè)讓表現(xiàn)出許多亮色：餐飲大盤v型反彈；限額以上餐飲企業(yè)加速恢復(fù)；開店率明顯升高，年末門店規(guī)模甚至超過2019年；線上訂單暴增；整體市場連鎖化率從2019年的13.8%提升到15%，千店萬店時(shí)代加速到來。

為了適應(yīng)疫情的反撲，2021年的餐飲產(chǎn)業(yè)也迎來新一輪的品牌更迭浪潮，餐飲融資熱從年初持續(xù)到了年末，面、中式點(diǎn)心、小吃、火鍋成為了2021年餐飲業(yè)的四大典型代表。

根據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計(jì)，這四類在一年融資近300億元，而今年整個(gè)餐飲業(yè)內(nèi)的融資數(shù)據(jù)更驚人，融資事件超220起，披露融資金額近500億元。

從融資資金的用途也能看到，除了門店擴(kuò)張，幾乎都包含供應(yīng)鏈建設(shè)、規(guī)模化升級、數(shù)字化管理完善等等。

也很容易理解，VC的錢投到“14億×365天×3餐”頓飯里，在后疫情時(shí)代，算是脫虛務(wù)實(shí)的一種極致表現(xiàn)了，LP心里真不慌啊。

• 2022年：城市&新銳

2021年全年中國餐飲門店總規(guī)模再創(chuàng)新高，突破930萬家，這意味著2022年將成為餐飲品牌大年。

經(jīng)歷疫情，大眾對食品安全意識空前提高，食品安全、用餐安心、健康營養(yǎng)成為越來越多消費(fèi)者的用餐剛需。這促使企業(yè)進(jìn)一步升級從供應(yīng)到配送的全鏈路食品安全監(jiān)管及把控；加速向數(shù)字化零售化方向變革轉(zhuǎn)型；擴(kuò)展品牌規(guī)模布局，如海底撈、九毛九以及西貝都在積極布局快餐、小吃的領(lǐng)域等。

《2021中國餐飲品牌力白皮書》發(fā)布的數(shù)據(jù)也為這一趨勢提供了數(shù)據(jù)佐證：目前新一線城市已經(jīng)成為品牌競爭的新戰(zhàn)場，區(qū)域標(biāo)桿品牌上榜數(shù)量達(dá)到39個(gè)；相比以往上榜名單，2021年品牌分布的城市更為廣泛，且在關(guān)注度不太高的城市也涌現(xiàn)出了不少杰出品牌。

根據(jù)《中國餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢及特點(diǎn)》報(bào)告，2022年，餐飲業(yè)發(fā)展機(jī)遇挑戰(zhàn)并存，總體上機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，收入增速有可能達(dá)到5%以上。

于此同時(shí)會(huì)顯現(xiàn)幾個(gè)特點(diǎn)：

一是品牌發(fā)展優(yōu)勢盡顯，較大的品牌仍然保有一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力；二是產(chǎn)業(yè)集中度有所上升，頭部企業(yè)勁頭迅猛；三是擴(kuò)張步伐明顯放緩，荒擴(kuò)張時(shí)代的商業(yè)模式落伍；四是新興業(yè)態(tài)表現(xiàn)搶眼，新玩家涌入；五是區(qū)域分布范圍廣泛，區(qū)域運(yùn)營成為破局點(diǎn)。

整體行業(yè)加速增長之時(shí)，對企業(yè)品牌打造是機(jī)會(huì)也是調(diào)整，這時(shí)候越需要快跑，越要找到能夠讓品牌跑的最有效的路徑。

別急，有案例，且聽筆者一一道來。 

術(shù)：2022全面進(jìn)入品牌戰(zhàn)

飽和攻擊+單品爆款+場景截流

如何在一個(gè)特定區(qū)域，做出競爭優(yōu)勢？

2022年是餐飲的品牌年，尤其是本地城市的競爭會(huì)更加激烈，區(qū)域攻堅(jiān)戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)是一場城市消費(fèi)者的攻“心”戰(zhàn)。

筆者結(jié)合諸多案例，認(rèn)為有三個(gè)術(shù)的層面，值得探究。

• 術(shù)一：飽和攻擊

快速打入新市場，讓品牌觸感從陌生進(jìn)階到熟悉的品牌打法，一定是飽和且密集的。

要想完成一次與陌生消費(fèi)者的破冰行動(dòng)，餐飲品牌首先要關(guān)注的不是ROI（投資回報(bào)率）有多高，而是需要投入多少才能確保破冰完成。

這一點(diǎn)已經(jīng)由諸多新消費(fèi)品牌在線上完成了詮釋。那么線下呢？

梯媒這樣能夠利用人群生活規(guī)律和軌跡，確定目標(biāo)人群廣告觸達(dá)人群的線下渠道，以高頻詞的短廣告進(jìn)行信息傳遞，集中傳遞1-2個(gè)核心品牌心智，是一個(gè)品牌在陌生城市開始立足的第一個(gè)突破點(diǎn)。

比如烤匠在疫情之后開始在分眾傳媒集中投放廣告，目標(biāo)是辦公樓、公寓樓的上班人群的日常用餐，以“在成都，不吃火鍋，就吃烤匠”的廣告語搶占了他們的消費(fèi)心智，成為其午飯、晚飯的第一場景認(rèn)知。

幾個(gè)數(shù)據(jù)可以說明，消費(fèi)新場景配合飽和攻擊的作用：成都本地人口約2000萬人，烤匠投放的分眾廣告覆蓋人群約在1000萬人口左右，開始飽和投放后，不到2個(gè)月，營業(yè)額從4億提升到6.5億，增幅15%。

• 術(shù)二：單品爆款

品牌記憶需要錨點(diǎn)。

汽鍋雞就是「云海肴」、鮮毛肚就是「巴奴」、酸菜魚就是「魚你在一起」、椰子雞火鍋就是「烹然四季」、烤魚就是「半天妖」...這些聯(lián)想已經(jīng)在大多數(shù)消費(fèi)者心中形成了條件反射，成為了不得不選擇的理由之一。

大部分的品牌在消費(fèi)者記憶里，其實(shí)是一個(gè)由產(chǎn)品、服務(wù)等綜合印象構(gòu)成的綜合體，而產(chǎn)品絕對是一個(gè)權(quán)重極高的點(diǎn)。

舉一個(gè)更具體的案例，湘菜品牌「炊煙」靠招牌爆品菜「小炒黃牛肉」脫穎而出。這道單品從食材、制作工藝、裝盤都做了極為精細(xì)化的處理，成為了大眾對于湘菜的品牌印記，所有門店幾乎每桌必點(diǎn)，點(diǎn)單率超過95%。

在爆品質(zhì)量成型的基礎(chǔ)上，炊煙小炒黃牛肉配合綜藝節(jié)目的曝光、雙微一抖等內(nèi)容平臺的線上種草，成為觸動(dòng)消費(fèi)者們的第一波前期部隊(duì)。

同時(shí)，炊煙小炒黃牛肉還通過梯媒等線下渠道，將最真實(shí)的消費(fèi)者口碑、排隊(duì)盛況的實(shí)際情況展示給消費(fèi)者，進(jìn)而傳遞“在家難得吃到的上等湘菜”、“吃湘菜到炊煙”的品牌理念，讓炊煙憑借一道爆品菜成為湘菜品牌的代名詞之一。

• 術(shù)三：場景截流

無論對于成熟商業(yè)模式的餐飲老牌，還是初出茅廬的新貴，自身增量的最大增長其實(shí)來源在于創(chuàng)造新的消費(fèi)場景。

何為新消費(fèi)場景？就是在新消費(fèi)時(shí)代的背景下，為特定人群生活方式提供的解決方案，以此提醒消費(fèi)者——在此時(shí)此地，此情此景，你可以選擇我們。

電梯作為一個(gè)日常生活的重要轉(zhuǎn)換場景：用戶午休去吃飯、下班去吃飯、外出去吃飯等都是必經(jīng)之路，讓餐飲品牌可以通過每天4-6次的超強(qiáng)觸達(dá)潛移默化影響他們的選擇，讓“廣告投放—用戶感知—門店引流”成為一個(gè)時(shí)間段內(nèi)可以完成的連續(xù)動(dòng)作，形成更完整的閉環(huán)。

「絕味鴨脖」的案例頗具代表性。該品牌將“鴨脖新吃法”，以及加班、追劇就吃鴨脖的場景概念，通過分眾電梯媒體傳遞到自己的核心目標(biāo)群體——年輕人聚集的公寓樓、寫字樓等核心生活場所，讓成為消費(fèi)者第一選擇的概率極大提升。

何為截流？即在和一個(gè)合理的場景下，抓住正確的時(shí)間、地點(diǎn)、人物，在顧客消費(fèi)路徑的原點(diǎn)。

過去的餐飲品牌都是在商場實(shí)現(xiàn)終端截流，在店面密度較高的場景下，客源很容易被稀釋，而餐廳周邊的寫字樓、公寓樓是客源的第一場景，品牌在客源出入電梯的那一刻就應(yīng)該搶占他們的心智，實(shí)現(xiàn)外部引流，這是增量源頭的關(guān)鍵。

道：集中兵力，滿足一個(gè)城市的味蕾！

進(jìn)可攻規(guī)模，退可守利潤

經(jīng)過這兩年的快速迭代驗(yàn)證，新舊餐飲界終于達(dá)成兩條共識：

其一，不要盲目擴(kuò)張，穩(wěn)扎穩(wěn)打，跑通模型后才能橫向復(fù)制；其二，城市才是連鎖模型的最小單元，單店不是。

為什么，這是由于餐飲的經(jīng)營特質(zhì)決定的，尤其連鎖餐飲品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，考驗(yàn)的對組織體系、對加盟管理、對店長培訓(xùn)、對本土市場、對供應(yīng)鏈體系等等，單店的跑通，不足以驗(yàn)證整個(gè)模式。

一個(gè)千萬級城市，至少可以容納百店級餐飲品牌，扎扎實(shí)實(shí)做好一個(gè)城市的經(jīng)營，再從鄰近省市開始輻射，并實(shí)時(shí)根據(jù)地方口味、特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。這一過程中，單城的成功會(huì)引起部分潛在加盟意向者的興趣，也是品牌成長的助力。

所以，越來越多的企業(yè)選擇了，先集中優(yōu)勢兵力，滿足一個(gè)城市的味蕾，這種穩(wěn)中有進(jìn)的打法。

比如，去年在成都超級爆火的「烤匠」，幾乎本地人都知道這句：“不吃火鍋，就吃烤匠”。

2013年，烤匠首店帶著標(biāo)志性的夜店風(fēng)橫空出世。2020年11月起，又推出了夜宵服務(wù)，營業(yè)時(shí)間延后至凌晨2點(diǎn)。截至目前，烤匠在成渝兩地，已經(jīng)開了四十多家直營店，積累了近200萬會(huì)員。

2019年、2020年以及2021年，烤匠麻辣烤魚連續(xù)三年入選大眾點(diǎn)評必吃榜，并受邀參加天天向上，成為天天向上推薦品牌。在2021年，榮獲川渝美食地標(biāo)、成都美食地標(biāo)品牌等稱號。

比如，另一個(gè)網(wǎng)紅級的本地品牌「老鄉(xiāng)雞」。

老鄉(xiāng)雞，最為出圈的是，此前在微博上每天打鳴和200塊低成本發(fā)布會(huì)的社會(huì)營銷。然而作為安徽最大連鎖快餐品牌的老鄉(xiāng)雞，不只有這兩把刷子。

在深耕安徽市場四年之后，老鄉(xiāng)雞在合肥等城市的門店幾乎到了極限，才在2017年正式開始對外拓展，向周邊的武漢、南京、上海等城市輻射。

2021年11月，中國證券監(jiān)督管理委員會(huì)安徽局網(wǎng)站顯示，安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司正在接受上市輔導(dǎo)，擬籌備在深交所主板上市。

可見，深耕一城，由點(diǎn)到線，由線到面，徐徐圖之，這個(gè)路徑才是餐飲最穩(wěn)的節(jié)奏。

總結(jié)：進(jìn)可復(fù)制擴(kuò)張到全國，退可保持穩(wěn)定利潤，立于不敗之地。不謀一城者，不足謀全局，這是餐飲創(chuàng)業(yè)者需要融會(huì)貫徹之道。

甲方財(cái)經(jīng)的思考：300多個(gè)地級市的潛力股

物質(zhì)文化的豐富，讓當(dāng)代人已經(jīng)不再只追求飽腹了。

在外覓食的食客們，已經(jīng)從“鶚鷲之人”到“滋味之人”又向“養(yǎng)生之人”不停過度。菜品從是否飽腹，逐步過渡到口味，又從口味開始向用餐環(huán)境、服務(wù)甚至一次飲食背后的文化內(nèi)涵。

山水畫欣賞中有一個(gè)「坐游」的術(shù)語，一方水土養(yǎng)育一方美食，通過飲食，人們可以領(lǐng)略到一地的特色，或許可以稱為「吃游」。

地方的美食，就是品牌的雛形�？梢猿蔀榈胤矫�片，成為其他城市品牌異鄉(xiāng)風(fēng)情的入口。

像此前因?yàn)榈胤狡放茀f(xié)會(huì)維權(quán)而廣為人知的潼關(guān)肉夾饃、逍遙鎮(zhèn)胡辣湯，像已經(jīng)成為火鍋品牌里極有影響力的川西壩子、小龍坎等地名；在地方品牌之外，同樣可以生長出集聚個(gè)人、企業(yè)特色的餐飲品牌。

全國300多個(gè)地級市的餐飲特色，正代表著一個(gè)個(gè)極具潛力的餐飲品牌。但這些餐飲企業(yè)想要在新城市擴(kuò)張，需要尋找到真正能迅速觸及到用戶心智的渠道，才能把潛力轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)力，獲得品牌連鎖的躍遷能力。

本文來自微信公眾號 “甲方財(cái)經(jīng)”（ID：jiafangcaijing2019），作者：井尋