如果要為2021年上半年總結(jié)出一些投資熱詞，「餐飲」無(wú)疑是其中熱度排名最靠前的一個(gè)。

近日舉辦的「泰合書(shū)院」閉門(mén)分享中，負(fù)責(zé)在消費(fèi)、教育等領(lǐng)域交易的泰合資本董事蔣鎧陽(yáng)以“餐飲投資的底層邏輯演變”為題，與在場(chǎng)的行業(yè)觀察家們分享了泰合在餐飲投融資領(lǐng)域的洞察和觀察。

蔣鎧陽(yáng)認(rèn)為，當(dāng)下餐飲投資已經(jīng)來(lái)到了“賽點(diǎn)時(shí)刻”，餐飲企業(yè)正處于資本化爆發(fā)的前夜，這得益于餐飲產(chǎn)業(yè)底層邏輯的變化、結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)的出現(xiàn)，也使得這一輪餐飲投資熱潮有別于以往每一次資本端對(duì)餐飲行業(yè)的短暫熱情。

以下為本文的核心觀點(diǎn)：

宏觀層面上，中國(guó)“食”賽道孕育著三大機(jī)會(huì)：基礎(chǔ)食材品牌化、預(yù)制菜工業(yè)化、餐飲連鎖化；餐飲行業(yè)的資本化機(jī)會(huì)為何在當(dāng)下爆發(fā)？這主要得益于行業(yè)合規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、消費(fèi)者需求升級(jí)與創(chuàng)業(yè)者團(tuán)隊(duì)升級(jí)；具體到餐飲產(chǎn)業(yè)的投資機(jī)會(huì)，有三個(gè)方向值得重點(diǎn)關(guān)注：門(mén)店連鎖化、供應(yīng)鏈規(guī)�；�與產(chǎn)品零售化；考察餐飲門(mén)店最重要的指標(biāo)是“月商”而非“坪效”，門(mén)店在不同面積下的坪效并不可比；產(chǎn)品比服務(wù)重要，大眾比正宗重要，場(chǎng)景和傳播成為關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素；門(mén)店不是越多越好，高品質(zhì)管控下的擴(kuò)張才有價(jià)值；組織能力是門(mén)店擴(kuò)張最關(guān)鍵的要素，店長(zhǎng)的天花板決定了企業(yè)開(kāi)店的天花板；

*「泰合書(shū)院」是泰合資本組織的私密閉門(mén)分享，每期拆解一個(gè)行業(yè)，旨在與定向邀請(qǐng)來(lái)的行業(yè)觀察家分享泰合的深度實(shí)踐與洞察。

文 | 蔣鎧陽(yáng)（泰合資本）

設(shè)想這樣一個(gè)場(chǎng)景：假如你是一位口袋很深的投資人，想在火熱的餐飲賽道找到一個(gè)好企業(yè)來(lái)進(jìn)行投資，你最關(guān)注的核心指標(biāo)是什么？

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我收到的答案包括坪效、門(mén)店數(shù)、翻臺(tái)率等等，其中最主流的意見(jiàn)是坪效。

但泰合資本認(rèn)為，不同面積下的坪效是不可比的，如果一個(gè)50坪的店與一個(gè)500坪的店取得相同的坪效，兩者背后的公司本質(zhì)上是處在兩個(gè)不同的能力層級(jí)上。

我們最關(guān)注的餐飲門(mén)店數(shù)據(jù)是月商，即單一門(mén)店的月銷(xiāo)售額。這個(gè)指標(biāo)需要非常多要素的支撐，包括但不限于品類(lèi)選擇、門(mén)店選址、產(chǎn)品服務(wù)等餐飲品牌多方面的能力。

門(mén)店數(shù)也不是越多就越好，在高品質(zhì)管控下的門(mén)店擴(kuò)張才有價(jià)值，而優(yōu)秀店長(zhǎng)的數(shù)量天花板就決定了企業(yè)開(kāi)店的天花板。

關(guān)于這些判斷，我會(huì)在后面的分享中一一詳解。我們先從更宏觀的層面上來(lái)認(rèn)識(shí)一下“食”這件事。

消費(fèi)是當(dāng)前投資領(lǐng)域最熱的主題之一，在這個(gè)大主題中，“食”是排名第一的消費(fèi)賽道。

首先，從2020年中國(guó)居民消費(fèi)支出占比來(lái)看，消費(fèi)支出的第一大項(xiàng)就是和“食”有關(guān)的，包括食品、飲料、酒水等板塊，占比達(dá)到30%；

其次，在“衣食住行”這四個(gè)板塊中，“食”板塊誕生了最多的上市公司，截止今年6月底，A股與港股市場(chǎng)上一共有203家公司與吃相關(guān)。

據(jù)泰合資本的觀察，中國(guó)“食”賽道正醞釀著三個(gè)萬(wàn)億級(jí)的機(jī)會(huì)，分別是基礎(chǔ)食材品牌化、預(yù)制菜工業(yè)化與餐飲連鎖化。

1、基礎(chǔ)食材品牌化。基礎(chǔ)食材包括米、面、糧、油、肉、蛋、禽、乳等，在20年前，可能絕大多數(shù)中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)食材都是超市里散裝的，但這些食材的品牌化正在逐步發(fā)生。

以十月稻田為例，這是一個(gè)做東北大米、雜糧的品牌，今年剛剛完成一輪14.5億人民幣的融資，泰合資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

在消費(fèi)領(lǐng)域，這是一輪大體量融資，且速度非�？欤瑥牡谝淮我�(jiàn)投資人到第一輪交割只花了三周，足以看出這個(gè)項(xiàng)目的熱度。

這就是基礎(chǔ)食材品牌化的代表案例。老百姓餐桌上的這些基礎(chǔ)食材是能夠孕育出千億級(jí)別的大公司的，比如食用油領(lǐng)域的金龍魚(yú)、飲用水領(lǐng)域的農(nóng)夫山泉、調(diào)味品領(lǐng)域的海天等等，其他品類(lèi)還在逐漸進(jìn)行品牌化升級(jí)。

2、預(yù)制菜工業(yè)化。我們對(duì)比日本市場(chǎng)來(lái)看，在過(guò)去60年里，日本的復(fù)合調(diào)味品消費(fèi)逐步替代了單一調(diào)味品在家庭場(chǎng)景中的位置，同時(shí)作為預(yù)制菜解決方案的復(fù)合調(diào)味品逐漸成熟，會(huì)驅(qū)動(dòng)預(yù)制菜市場(chǎng)的爆發(fā)。

中國(guó)的復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)已經(jīng)度過(guò)了快速增長(zhǎng)的階段，我們判斷預(yù)制菜市場(chǎng)很快會(huì)進(jìn)入到爆發(fā)階段。

3、餐飲連鎖化。這是市場(chǎng)上大家談?wù)摰帽容^多的話題，目前中國(guó)餐飲企業(yè)的連鎖化率是10%，相比美國(guó)的54%、日本的49%，還有五倍的提升空間。

另外，餐飲賽道連續(xù)多年保持8%~10%以上的年增速，是極少數(shù)具備長(zhǎng)周期持續(xù)增長(zhǎng)能力的萬(wàn)億市場(chǎng)，想象空間巨大，預(yù)計(jì)中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模將在2024年突破6萬(wàn)億元。

事實(shí)上，從進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，平均每三、四年就會(huì)有一波餐飲投資的浪潮。外界比較關(guān)注的問(wèn)題就在于，當(dāng)下的餐飲投資潮跟之前的幾輪有什么本質(zhì)區(qū)別？是曇花一現(xiàn)、最終僅有少數(shù)人賺到錢(qián)，還是一個(gè)真正的賽點(diǎn)式投資機(jī)會(huì)來(lái)了？

先跟大家分享一個(gè)有意思的現(xiàn)象。我們發(fā)現(xiàn)，這一波餐飲投資的興起，一定程度上受到了茶飲賽道的影響：

第一，很多餐飲品牌正在學(xué)習(xí)茶飲品牌，包括如何打造品牌、如何進(jìn)行IP聯(lián)名、如何做數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化等等；

第二，不可否認(rèn)的是，很多餐飲老板過(guò)去是對(duì)資本有抵觸情緒的，但在他們看到喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等前幾年成功的融資案例后，發(fā)現(xiàn)資本的確是能對(duì)企業(yè)提供一些幫助的。

無(wú)論是從資本化角度還是從行業(yè)升級(jí)的角度，此次餐飲投資熱與前置的這波茶飲賽道投資熱都是有密切關(guān)系的。那么，這只是一個(gè)短暫的、網(wǎng)紅式的機(jī)會(huì)嗎？

首先，從宏觀視角來(lái)看，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定了很多產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)與結(jié)構(gòu)變化。中國(guó)在2019年人均GDP突破了1萬(wàn)美元，這是一個(gè)節(jié)點(diǎn)性的時(shí)刻。

日本市場(chǎng)在上世紀(jì)80年代實(shí)現(xiàn)了人均GDP1萬(wàn)美元的突破后，餐飲連鎖化率在接下來(lái)30年中迅速地從15%提升到接近50%。所以我們認(rèn)為，這波餐飲投資與之前相比，有一個(gè)結(jié)構(gòu)性的變化。

其次，產(chǎn)業(yè)里有五個(gè)要素推動(dòng)著餐飲資本化機(jī)會(huì)爆發(fā)，分別為合規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、需求升級(jí)與團(tuán)隊(duì)升級(jí)。

合規(guī)化：過(guò)去餐飲業(yè)上游采購(gòu)商以小散為主，難以記錄、開(kāi)票，但如今集中度加強(qiáng)，下游的電子支付也讓門(mén)店側(cè)的合規(guī)成本大幅降低，使整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)合規(guī)化；

標(biāo)準(zhǔn)化：標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)生在產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)上，包括上游規(guī)�；�的供應(yīng)鏈（以蜀海供應(yīng)鏈等為代表），中央廚房滲透率與冷鏈的成熟度都在提高，門(mén)店端則運(yùn)用了很多外部的服務(wù)商，包括品牌咨詢(xún)、門(mén)店運(yùn)營(yíng)、點(diǎn)位拓展等等，這些都有助于標(biāo)準(zhǔn)化的提升；

數(shù)字化：餐飲品牌在管理中臺(tái)與前端體系中的數(shù)字化均在全面提升，這有助于提升企業(yè)管理效率、拉近消費(fèi)者與品牌的距離；需求升級(jí)：新一代的消費(fèi)者可能追求品質(zhì)、健康化，或者追求在社交媒體上打卡，有相當(dāng)高比例的00后是經(jīng)由抖音、小紅書(shū)種草餐廳的，在就餐前一定會(huì)查大眾點(diǎn)評(píng)。這都是新的需求與新的決策路徑，這里面蘊(yùn)藏著新品牌的機(jī)會(huì)；

團(tuán)隊(duì)升級(jí)：新一代的餐飲人對(duì)創(chuàng)新的接受度更高、創(chuàng)新實(shí)踐的能力也更強(qiáng)。比如上海餐飲屆的“網(wǎng)紅”品牌東發(fā)道，開(kāi)創(chuàng)性地定義了“茶冰廳”這個(gè)品類(lèi)，在茶餐基礎(chǔ)上做了很多產(chǎn)品創(chuàng)新，打造爆品的能力很強(qiáng)；陳香貴蘭州牛肉面則是采用西式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)手法來(lái)做中餐，已經(jīng)建立起了屬于自己的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系。

我們認(rèn)為，這一輪餐飲資本化對(duì)餐飲企業(yè)與資本方都是一個(gè)非常難得的機(jī)會(huì)。在上個(gè)十年的互聯(lián)網(wǎng)融資熱潮中有觀點(diǎn)認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)者得到的一筆小融資，可能會(huì)給自己帶來(lái)一些幫助；但如果創(chuàng)業(yè)者得到足夠多的錢(qián)，他有可能可以重新定義游戲規(guī)則。

這個(gè)判斷已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域得到了充分驗(yàn)證，在一定程度上，也同樣適用于當(dāng)下的消費(fèi)品牌與線下場(chǎng)景消費(fèi)領(lǐng)域。

對(duì)餐飲創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，資本不僅可以讓自己做更多的業(yè)務(wù)拓展、引入更多的戰(zhàn)略資源，還可以通過(guò)資本化的流程來(lái)完善企業(yè)內(nèi)部建設(shè)。

如前文所言，餐飲如今已經(jīng)來(lái)到了資本化爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。最終的問(wèn)題就落在了“投資機(jī)會(huì)”上：如果想要在餐飲賽道做投資布局，應(yīng)當(dāng)關(guān)注哪些問(wèn)題？選擇怎樣的標(biāo)的？

我們認(rèn)為，餐飲產(chǎn)業(yè)有三個(gè)方向的投資機(jī)會(huì)值得關(guān)注：門(mén)店連鎖化、供應(yīng)鏈規(guī)�；�、產(chǎn)品零售化。

其中，我們今天重點(diǎn)展開(kāi)門(mén)店連鎖化這個(gè)方向。在門(mén)店端，一方面要看單點(diǎn)產(chǎn)出與持續(xù)性，即單個(gè)門(mén)店的產(chǎn)出效果；另一方面要看門(mén)店的可復(fù)制性與擴(kuò)張性，即是否適合被復(fù)制、擴(kuò)張的天花板在哪。

1、單點(diǎn)門(mén)店：月商比坪效更重要

我們認(rèn)為月商，即門(mén)店的單月銷(xiāo)售額是最重要的一個(gè)指標(biāo)。因?yàn)樗�背后需要非常多的要素支撐�?span id="qk97opnaxr" class="bjh-strong" style="max-width:100%;font-size:14px;font-weight:700;">如果一家店的產(chǎn)品很難吃、服務(wù)很差、復(fù)購(gòu)率低、翻臺(tái)率也低的話，是不可能把月商做高的。所以，一個(gè)優(yōu)秀的月商數(shù)據(jù)，是門(mén)店整體能力的呈現(xiàn)。

有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，坪效是衡量門(mén)店能力的最核心標(biāo)準(zhǔn)。但問(wèn)題在于，不同門(mén)店面積下的坪效是不可比的，如果一個(gè)50坪的店與一個(gè)500坪的店擁有同樣的坪效數(shù)據(jù)，就意味著這兩家店處于相同水準(zhǔn)嗎？運(yùn)營(yíng)一家50坪的門(mén)店與一家500坪的門(mén)店，顯然不是同一難度的事。

從泰合團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)分析來(lái)看，快餐品類(lèi)的理想月商為單月50萬(wàn)，比較出色的門(mén)店可以做到80萬(wàn)以上；正餐品類(lèi)的理想月商在180萬(wàn)-200萬(wàn)之間，出色月商在300萬(wàn)左右，有更厲害的可以做到500萬(wàn)-600萬(wàn)的單店月商。

對(duì)餐飲品牌來(lái)說(shuō)，想要提升單店月商水平、提升單個(gè)門(mén)店的產(chǎn)出，要先將門(mén)店做好定位，可以從客單價(jià)、面積、品類(lèi)、場(chǎng)景等方向進(jìn)行設(shè)計(jì)。

客單價(jià)：餐飲企業(yè)逐漸從過(guò)去追求高客單價(jià)向“貼地飛行”轉(zhuǎn)變，定價(jià)需要兼顧客戶需求與門(mén)店經(jīng)濟(jì)性，泰合觀察到，月商最高的快餐門(mén)店客單價(jià)處于30元-50元之間，正餐門(mén)店客單價(jià)處于100元-150元之間；

面積：由于消費(fèi)者需求越來(lái)越細(xì)分，商業(yè)業(yè)態(tài)的供給也變得越來(lái)越小，耗氧量耕地的小店成為主流，據(jù)泰合統(tǒng)計(jì)，快餐品類(lèi)中100-120平方米的面積經(jīng)營(yíng)效率最高，正餐品類(lèi)中300-400平方米的面積經(jīng)營(yíng)效率最高；

品類(lèi)：南北通吃的品類(lèi)滲透率高，成癮性高的品類(lèi)復(fù)購(gòu)率高，想要提升單店月商，可以選擇兼顧滲透率與復(fù)購(gòu)率的品類(lèi)，比如火鍋、燒烤、快餐（粥粉面小炒）、茶餐廳等；

場(chǎng)景：消費(fèi)者在就餐場(chǎng)景上的需求越來(lái)越多元，因此多種產(chǎn)品組合的門(mén)店也可以提供多樣的場(chǎng)景，比如餐+酒吧、火鍋+奶茶、全時(shí)段運(yùn)營(yíng)都是我們觀察到不錯(cuò)的場(chǎng)景創(chuàng)新。當(dāng)然，想要提升單點(diǎn)門(mén)店的月商，企業(yè)層面的內(nèi)外功力的打造也是非常重要的，內(nèi)功包括企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)，外功包括外延的場(chǎng)景與傳播。

產(chǎn)品比服務(wù)重要：一家餐飲企業(yè)如果在定位上側(cè)重于服務(wù)、用服務(wù)完全占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者忽略了產(chǎn)品的口味。我們?cè)谡{(diào)研了大量消費(fèi)者過(guò)后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者很難因?yàn)榱己玫姆��?wù)而持續(xù)鎖定自己的就餐選擇，所以我們認(rèn)為在餐飲業(yè)，產(chǎn)品比服務(wù)更重要；

大眾比正宗重要：很多企業(yè)都在糾結(jié)，口味到底是要做得更正宗，還是更大眾化？我們研究大量餐飲企業(yè)后得出的結(jié)論是，那些能做出更契合大眾口味的改革與創(chuàng)新的企業(yè)，一般能比那些追求口味正宗的企業(yè)取得更好的商業(yè)表現(xiàn)；

場(chǎng)景與傳播成為關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素：除了產(chǎn)品、服務(wù)等企業(yè)“內(nèi)功”，餐飲品牌打造的場(chǎng)景和傳播變得越來(lái)越重要。比如，有些企業(yè)非常擅長(zhǎng)在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)、抖音、微博等渠道做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠提升消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率。

2、復(fù)制門(mén)店：門(mén)店數(shù)也不是越多越好

單店模型立住了以后，標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)�；�是資本的核心命題。

1、標(biāo)準(zhǔn)化。有些品類(lèi)天生就更適合標(biāo)準(zhǔn)化，比如火鍋、燒烤、快餐；大廚與大菜一定是好生意，但由于很難標(biāo)準(zhǔn)化，因此天生不適合資本化。行業(yè)內(nèi)目前標(biāo)準(zhǔn)化的核心方向包括建立中央廚房、采用烹飪機(jī)械設(shè)備與建立烹飪流程SOP等。

2、規(guī)�；�。當(dāng)大家談到餐飲企業(yè)的時(shí)候，門(mén)店數(shù)，意味著品牌影響力、意味著營(yíng)收規(guī)模。

但我們認(rèn)為，門(mén)店數(shù)并非越多越好。一家門(mén)店數(shù)特別多的餐飲企業(yè)，可能流水很高，但我們最終應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是公司創(chuàng)造了多少價(jià)值、自己的利潤(rùn)是多少。

如果一些餐飲品牌前端的加盟商收入非常高，但公司層面上的收入與利潤(rùn)水平非常低，就說(shuō)明它沒(méi)有在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上創(chuàng)造足夠多的價(jià)值——高品質(zhì)管控下的門(mén)店才有長(zhǎng)期價(jià)值，對(duì)快招模式的加盟保持警惕。

當(dāng)一個(gè)餐飲品牌開(kāi)始擴(kuò)張，門(mén)店數(shù)越來(lái)越多、員工也越來(lái)越多，組織管理就成為一個(gè)繞不開(kāi)的話題。對(duì)于一向接地氣的餐飲行業(yè)，從一個(gè)“團(tuán)伙”蛻變?yōu)橐粋�(gè)“組織”是一件不容易的事。

餐飲的長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自組織，與大家分享幾個(gè)有意思的發(fā)現(xiàn)：

組織扁平化是必然的：在快餐與正餐品類(lèi)中，均出現(xiàn)了“大門(mén)店、小中臺(tái)”的趨勢(shì)，即餐飲品牌們對(duì)門(mén)店的重視度與日俱增；開(kāi)店天花板取決于店長(zhǎng)天花板：根據(jù)我們的觀察，培養(yǎng)優(yōu)秀店長(zhǎng)的水平?jīng)Q定了一個(gè)餐飲品牌開(kāi)店數(shù)的天花板，一個(gè)完全相同的門(mén)店在更換店長(zhǎng)前后的營(yíng)業(yè)額能相差到30%~40%；新一代餐飲人更懂“放權(quán)”：我們觀察到，出于對(duì)創(chuàng)造力的重視，新一代餐飲創(chuàng)業(yè)者更注重“放權(quán)”給年輕人，這一方面更容易激發(fā)企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新，另一方面也讓企業(yè)更貼近年輕消費(fèi)者的需求。

總的來(lái)說(shuō)，大賽道才會(huì)浮現(xiàn)大機(jī)會(huì)。對(duì)于“食”這個(gè)巨大的消費(fèi)賽道而言，底層邏輯的演變催生了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性的變化，餐飲投資的“賽點(diǎn)時(shí)刻”已經(jīng)悄然到來(lái)。

備注:本文作者蔣鎧陽(yáng)先生為泰合資本董事，主要負(fù)責(zé)泰合資本在消費(fèi)、教育等領(lǐng)域的交易。在加入泰合資本之前，蔣先生在久謙咨詢(xún)負(fù)責(zé)消費(fèi)領(lǐng)域的企業(yè)戰(zhàn)略咨詢(xún)和商業(yè)盡職調(diào)查工作。

蔣鎧陽(yáng)先生畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)，獲物理學(xué)學(xué)士學(xué)位。代表案例：十月稻田、Keep、作業(yè)幫、美術(shù)寶、百詞斬、凱叔講故事等。

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)