盒馬入局,呷哺海底撈加碼競爭,千億火鍋市場誰是勝者?
發(fā)布時(shí)間:2019-10-18
10月17日,盒馬總裁侯毅發(fā)布微頭條,宣布進(jìn)軍火鍋業(yè)。
侯毅稱,盒馬今年推出了潮州牛肉火鍋、海南椰子火鍋、北京羊蝎子火鍋等五種類型的火鍋,不僅可以送貨上門,價(jià)格也只是火鍋店的一半。
170家盒馬門店線上線下同步開賣火鍋,這仿佛是一枚彈藥,在競爭本就激烈的千億火鍋行業(yè)里炸起了一股青煙。而在行業(yè)頂部,海底撈和呷哺呷哺已成角逐之勢。兩者都誕生于二十世紀(jì)九十年代,海底撈是1994年從四川簡陽的四張桌子起家,呷哺呷哺則是1998年從北京皇城根下的門店發(fā)跡。二十年后的今天,前者已經(jīng)在全球擁有593家門店,后者則擁有955家門店,并立下軍令狀稱至2019年底要擴(kuò)展到1000家。
呷哺呷哺率先上市,目前市值為113.26億港元;海底撈緊隨其后,目前市值為1950億港元,近乎20個(gè)呷哺呷哺。
作為火鍋業(yè)唯二上市的企業(yè),呷哺呷哺做錯(cuò)了什么,海底撈又做對了什么?
四川火鍋PK臺(tái)灣火鍋
伴隨著市值的高升和創(chuàng)始人張勇、舒萍夫婦身家的高漲,海底撈的故事廣為流傳。
1988年7月,17歲的張勇從技校畢業(yè),被分配到了四川拖拉機(jī)廠電焊工的崗位上。這并不是個(gè)安于現(xiàn)狀的青年,幼時(shí)的物質(zhì)匱乏讓他懷有強(qiáng)烈的改變意愿。
六年后,已有幾次失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的張勇,在簡陽開了一家串串小火鍋店,取名“小辣椒”,并由此認(rèn)識(shí)了對面理發(fā)店的員工,亦即后來的妻子舒萍。又一年,夫妻倆和朋友共同創(chuàng)辦“海底撈”火鍋店。在四川麻將術(shù)語中,海底撈意味著“胡牌”。從營業(yè)那天起,張勇就對客人關(guān)懷備至:不僅給客人送點(diǎn)心,還主動(dòng)優(yōu)惠。熱情的服務(wù)讓海底撈的名氣越來越盛,同時(shí)也讓張勇找到了經(jīng)營之道:以服務(wù)立品牌。
此后,幫客人拎包、帶孩子、甚至擦鞋,張勇發(fā)明的方式不一而足。發(fā)展到今天,在海底撈門店排隊(duì)時(shí)不僅可以吃小食,還有美甲等各種免費(fèi)服務(wù)。
一本《海底撈,你學(xué)不會(huì)》,最終將它推向“服務(wù)立業(yè)”的最高點(diǎn)。
就在海底撈籌謀沖出簡陽時(shí),臺(tái)灣人賀光啟正面臨著第二人生。他出生于珠寶世家,卻因經(jīng)營不善敗光家業(yè)。1998年,他將臺(tái)灣流行的用電磁爐加熱的一人食小火鍋帶到了北京,取名“呷哺呷哺”。閩南語中,這意味著“涮涮鍋”。起先,一人一鍋遭遇了水土不服,一天也賣不出三鍋。
2003年,非典來襲,意外成了呷哺呷哺轉(zhuǎn)危為安并由此大發(fā)展的契機(jī)。原因也簡單,分餐制衛(wèi)生又安全。那時(shí),門店的翻臺(tái)率高達(dá)一天11次。
契機(jī)之外,人均不到50元的極致性價(jià)比也助推了呷哺呷哺的快速發(fā)展。
2014年,呷哺呷哺在香港IPO,成為餐飲連鎖火鍋第一股。上市后,呷哺呷哺的發(fā)行價(jià)從4.7港元一路漲到17.5港元,上漲了3倍多。直到2018年9月,海底撈也在香港上市。
同臺(tái)競技,海底撈的市值直線上升,呷哺呷哺卻不進(jìn)反退,差距拉大。
海底撈向左,呷哺呷哺向右
2019年8月,海底撈和呷哺呷哺相繼發(fā)布上半年財(cái)報(bào)。
海底撈營收116.95億元,同比增長59.3%;凈利潤9.11億元,同比增長41.02%。呷哺呷哺營收27.12億元,同比增長27.4%;經(jīng)調(diào)整純利為2.10億元,同比下降2%。海底撈的全球總門店從去年的466家增加至593家,僅2019上半年就新開餐廳130家。呷哺呷哺門店數(shù)為955家,2019年上半年新開89家門店,擴(kuò)張速度不及海底撈。
業(yè)績分化的背后,是兩者模式與定位的不同。
海底撈主打中高端市場,2018年的人均消費(fèi)額為101元,側(cè)重的是服務(wù),適合多人聚餐;呷哺呷哺主打大眾市場,采用U形吧臺(tái),兩三個(gè)服務(wù)員就能兼顧全場的客戶,2018年人均消費(fèi)53元,側(cè)重的是效率、方便和快捷,適合單身人群和上班族。
為了推動(dòng)業(yè)績增長,海底撈主要是靠高客單價(jià)和高翻臺(tái)率,呷哺呷哺則主要依賴于門店擴(kuò)張。
2019年上半年,海底撈國內(nèi)餐廳的平均翻臺(tái)率為4.8次天,低于此前的5.0次/天。反觀呷哺呷哺翻臺(tái)率為2.4,去年同期為2.8,前年同期為3.3,大幅下滑。雙方毛利率相差無幾,但市值卻差20倍。究其原因,除了既有規(guī)模的差異,也暗含了對未來市場預(yù)期的不同。
海底撈作為四川火鍋,無論是口味還是模式,都更符合大眾化需求,因而較快地走出了四川。不僅國內(nèi)發(fā)展得如火如荼,在國外也是頗受追捧,目前已在新加坡、美國、韓國、日本等門店開設(shè)數(shù)十家門店。據(jù)悉,美國硅谷的海底撈,中午時(shí)分排隊(duì)是常態(tài)。
呷哺呷哺的擴(kuò)張卻面臨著重重的地域障礙。
2014年上市前,呷哺在全國共有394家門店,其中243家在北京,占比61.7%。這幾年,北京市場逐漸飽和,門店增加有所放緩。然而走出北京談何容易。重慶、四川等地有自己的火鍋喜好,江浙食火鍋講的是聚會(huì)和精致,呷哺的全國擴(kuò)張之路走得頗為辛苦。2012年,呷哺進(jìn)軍上海,當(dāng)年開了56家店。到2018年不增反減,只剩52家。相較于北京門店,上海門店的銷售額平均偏低30%。上海只是南方諸城的一個(gè)縮影,呷哺南下,磕磕絆絆。
呷哺呷哺謀變,火鍋業(yè)生變
呷哺呷哺意識(shí)到了問題所在。
相較于北方的呷哺店,近年新開的南方門店有較大不同。首先,U形臺(tái)變成了更為常見的桌式餐飲,菜單價(jià)更貴,客單價(jià)更高。杭州多家門店的人均消費(fèi)為90元,相較于北京多家門店的人均消費(fèi)60元,上漲了三分之一。
2016年,呷哺又推出了高端品牌“湊湊”,對標(biāo)海底撈。加上今年上半年新增的13家門店,目前總計(jì)40家。
記者在口碑上搜索“湊湊”發(fā)現(xiàn),杭州地區(qū)的消費(fèi)均價(jià)為140元,明顯高于呷哺呷哺,也高于海底撈。只是高端市場上,不僅有爆炸式擴(kuò)張的海底撈,還有小龍坎、哥老官等多個(gè)品牌——眾口奪食,要征得一席之地,實(shí)屬艱難。
作為必不可少的增量市場,海底撈、呷哺呷哺等沒放過外賣。海底撈的外賣是隨時(shí)隨地吃的代表,從鍋到灶再到食材,一應(yīng)俱全,目前已上線餓了么等平臺(tái)。呷哺則只配送食材,包裝相對簡約。
如今,盒馬的入局,為當(dāng)前的火鍋業(yè)競爭增加了變數(shù)。盒馬的優(yōu)勢不僅在于線上線下同步,30分鐘送達(dá),價(jià)格僅為諸多火鍋店的一半,更在于背靠商超體系,擁有上千種的火鍋涮品,產(chǎn)品豐富度令人咂舌。
實(shí)際上,不僅是盒馬,叮咚買菜等前置倉買菜平臺(tái)也已上線火鍋頁面。
一場火鍋業(yè)的混戰(zhàn)近在眼前,呷哺呷哺再不快跑,老二的江湖地位恐怕難保。
來源:新零售智庫 .