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重慶品牌餐飲撤離京滬

發(fā)布時(shí)間:2013-04-23

來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)

 

    從早前的小天鵝、德莊,到如今的鄉(xiāng)村基……重慶連鎖餐飲品牌奔赴北上廣前仆后繼。然而,商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),鄉(xiāng)村基計(jì)劃今年全部關(guān)停北京、上海的門(mén)店;早前進(jìn)駐北京市場(chǎng)的德莊,如今在北京市場(chǎng)僅保留了一家門(mén)店;最高峰在北京擁有6家門(mén)店的小天鵝,如今在北京也僅一家門(mén)店……

 

  重慶餐飲企業(yè)從最初的狂熱擴(kuò)張,到隨后的悄然撤離,退一步或許是海闊天空。

 

  “如果再?zèng)]什么起色,關(guān)店雖然艱難但卻是最優(yōu)化的選擇!痹谟^(guān)音橋鄉(xiāng)村基總部辦公室,鄉(xiāng)村基CFO(首席財(cái)務(wù)官)趙巨濤表示。依照2013年度計(jì)劃,鄉(xiāng)村基在北京、上海的10多家門(mén)店都將陸續(xù)全部關(guān)停,鄉(xiāng)村基在一線(xiàn)城市的試水也隨之“暫緩”。

 

  鄉(xiāng)村基今年關(guān)閉京滬店

 

  “公司2010年在美國(guó)上市后,制定了進(jìn)攻一線(xiàn)的戰(zhàn)略,但2012年,鄉(xiāng)村基迅速調(diào)整了戰(zhàn)略在一線(xiàn)市場(chǎng)的試水將暫緩!壁w巨濤告訴記者。盡管2012財(cái)年鄉(xiāng)村基打了一場(chǎng)翻身仗:全年?duì)I業(yè)收入近2億美元,同比增長(zhǎng)16.6%,扭虧為盈凈利潤(rùn)近千萬(wàn)美元。但這樣的成績(jī),無(wú)法回避其在一線(xiàn)城市的不適。

 

  其實(shí),鄉(xiāng)村基在上市之初,就開(kāi)始了試水一線(xiàn)市場(chǎng),最高峰時(shí)段在北京、上海開(kāi)出了10多家門(mén)店。

 

  鄉(xiāng)村基2012年的財(cái)報(bào)顯示,鄉(xiāng)村基實(shí)現(xiàn)盈利的主要是二三線(xiàn)市場(chǎng),重慶、四川門(mén)店?duì)I運(yùn)利潤(rùn)率超過(guò)10%;湖南、貴州等地均處于盈利狀態(tài);而在一線(xiàn)城市上海,則一直在盈虧平衡點(diǎn)上下波動(dòng),在北京則是顯著虧損。

 

  按照鄉(xiāng)村基2012年調(diào)整后的策略,計(jì)劃陸續(xù)關(guān)閉其位于北京和上海的門(mén)店。如今,鄉(xiāng)村基在北京和上海的門(mén)店已關(guān)閉!皯(yīng)該承認(rèn),在一線(xiàn)城市,我們的準(zhǔn)備還不那么充分!壁w巨濤這樣說(shuō)。依照2013年的計(jì)劃,鄉(xiāng)村基在北京、上海的門(mén)店將陸續(xù)全部關(guān)停。

 

  重慶餐飲一線(xiàn)市場(chǎng)受挫

 

  選擇暫時(shí)從一線(xiàn)城市撤離的重慶餐飲企業(yè),不只鄉(xiāng)村基一家。

 

  2006年,德莊投資500多萬(wàn)元在北師大西門(mén)開(kāi)出了其在北京的首家直營(yíng)店,三層樓的火鍋店看上去時(shí)尚大方,一度引起北京同行的關(guān)注。然而,不到3年,德莊選擇了撤離!案杏X(jué)是抱著錢(qián)去北京耍了一圈!崩畹陆ㄕf(shuō),如今,德莊僅在北京昌平還有一家合作店。

 

  小天鵝進(jìn)入北京市場(chǎng)要追溯到1998年,然而十多年過(guò)去了,其在北京仍只有一家店。“其實(shí),小天鵝在北京最高峰有6家店,還有中餐酒樓,但2008年之后,一切都變了!毙√禊Z集團(tuán)總裁何永智回憶說(shuō),租金成倍上漲,小天鵝一度全部撤離。直到去年,小天鵝才再次進(jìn)駐北京市場(chǎng),但只開(kāi)了一家門(mén)店。

 

  去年6月,重慶老字號(hào)小濱樓在上海徐家匯(002561,股吧)日月光購(gòu)物中心開(kāi)出了一家3000多平方米的旗艦店,殺入上海中高端市場(chǎng)。然而,9個(gè)多月過(guò)去了,這家店仍然在不斷地調(diào)整菜品結(jié)構(gòu)和定位,希望能夠適應(yīng)上海市場(chǎng)!艾F(xiàn)在的情況和進(jìn)入上海市場(chǎng)前的預(yù)期差距非常大!毙I樓總經(jīng)理謝偉坦承,目前的營(yíng)業(yè)狀態(tài)只能達(dá)到預(yù)期的60%

 

  二三線(xiàn)市場(chǎng)更值得研究

 

  “非要去了北京才能叫全國(guó)連鎖?”趙巨濤認(rèn)為,對(duì)區(qū)域優(yōu)勢(shì)較大的品牌來(lái)說(shuō),立足西南、輻射周邊、全國(guó)擴(kuò)張或許更加合適。中國(guó)餐飲業(yè)的區(qū)域化特質(zhì)是天然的、不能否認(rèn),因此以區(qū)域作為輻射的圓心,這樣的戰(zhàn)略在布局上更加可行。

 

  實(shí)際上,鄉(xiāng)村基經(jīng)過(guò)20122013連續(xù)五個(gè)季度的調(diào)整,已經(jīng)消化了冒進(jìn)一線(xiàn)帶來(lái)的不利因素,各項(xiàng)指標(biāo)逐漸好轉(zhuǎn)。

 

  “比較形象地說(shuō),就是農(nóng)村包圍城市,二三線(xiàn)市場(chǎng)更值得深挖。”李德建也認(rèn)為,在高成本、低利潤(rùn)的環(huán)境中掙扎,不僅無(wú)法取得產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的成果,而且給整個(gè)品牌帶來(lái)的甚至是一種負(fù)面效果,還不如果斷退出。

 

  “沒(méi)有規(guī)劃,一切順其自然!北M管高速擴(kuò)張中的小天鵝在京城僅一家店,但何永智依然表現(xiàn)得云淡風(fēng)輕。

 

  原因

 

  成本高企 企業(yè)盈利能力被削弱

 

  盡管重慶餐飲企業(yè)在全國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)榜單上占據(jù)了近五分之一的席位,但是在一線(xiàn)城市,他們無(wú)一例外均遭遇高投入、低利潤(rùn)或盈利能力不足的尷尬。

 

  趙巨濤分析說(shuō),以北京為例,無(wú)論人力、水電、原材料,還是房租與二三線(xiàn)市場(chǎng)相比,均有25倍的落差,但是消費(fèi)水平如火鍋快餐,與重慶本地的消費(fèi)水平相比差距卻不到50%。

 

  何永智也表示,在北京租金大都按天計(jì)算,一個(gè)普通門(mén)面每個(gè)月每平方米的租金在400元以上,而重慶,稍微好一些地段僅在100200元之間,兩地的差距非常大。

 

  同時(shí),進(jìn)入新市場(chǎng),必然涉及團(tuán)隊(duì)的進(jìn)入,僅是為員工租宿舍也會(huì)有數(shù)倍的成本差異。然而,“無(wú)論是在北京還是上海,客單價(jià)和重慶相比,差距也就是10元到20元!焙斡乐潜硎荆F(xiàn)在小天鵝在本地市場(chǎng)的人均消費(fèi)基本上在70元左右。

 

  擴(kuò)張存誤區(qū) 為“做名片”忽略市場(chǎng)

 

  很多重慶本地品牌對(duì)川渝以外的市場(chǎng),依舊是生面孔,消費(fèi)者認(rèn)知度落差非常大。

 

  “說(shuō)是區(qū)域差異,飲食習(xí)慣的差異,其實(shí)也不完全是,而是連鎖品牌在一線(xiàn)城市擴(kuò)張存在的一種誤區(qū)!钡虑f實(shí)業(yè)董事長(zhǎng)李德建專(zhuān)門(mén)研究過(guò)北京市場(chǎng),品牌火鍋進(jìn)入北京不溫不火,價(jià)格低廉的街邊火鍋照樣很受歡迎,問(wèn)題在哪里?“全國(guó)連鎖品牌到了一線(xiàn)市場(chǎng)去開(kāi)小門(mén)小店?”李德建說(shuō),品牌企業(yè)到一線(xiàn)城市開(kāi)店,普遍存在“做名片”“造旗艦”的心理,要上檔次就意味著高投入。而在二三線(xiàn)城市,投資同等規(guī)模的門(mén)店,選址好,只需要一年多就可收回成本,但是在一線(xiàn)城市這個(gè)周期至少三年。

 

  同時(shí),對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣了解不深入,也是區(qū)域品牌進(jìn)入一線(xiàn)市場(chǎng)的一大障礙。小濱樓進(jìn)入上海之初,認(rèn)為這個(gè)城市消費(fèi)能力非常強(qiáng),適合做高端,然而進(jìn)入后才發(fā)現(xiàn),在上海市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)火爆的大多數(shù)川菜都定位低端,客單價(jià)都在50元以?xún)?nèi)!霸谥貞c,小濱樓大堂的客單價(jià)基本上是70元左右!敝x偉說(shuō),這樣的市場(chǎng)環(huán)境,讓寄希望于高端消費(fèi)的小濱樓算盤(pán)落空。高端消費(fèi)通常私密性很強(qiáng),往往每桌在34位客人,但是小濱樓剛進(jìn)入上海市場(chǎng)時(shí),菜品分量都是以每桌10人設(shè)計(jì),客人點(diǎn)菜都無(wú)從下手。

 

  突圍

 

  創(chuàng)立多品牌聯(lián)營(yíng)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張

 

  戰(zhàn)略上的藐視,并不代表戰(zhàn)術(shù)上不重視。

 

  趙巨濤表示,現(xiàn)在鄉(xiāng)村基正在嘗試雙品牌運(yùn)行,新品牌“大米先生”將主攻外埠市場(chǎng)。他透露,2013年鄉(xiāng)村基計(jì)劃新開(kāi)大約60個(gè)門(mén)店,其中24個(gè)為大米先生,36個(gè)為鄉(xiāng)村基。從區(qū)域布局來(lái)看,鄉(xiāng)村基將側(cè)重在川渝地區(qū),其它區(qū)域則讓大米先生去拓展。

 

  “在川渝地區(qū),鄉(xiāng)村基具有很大的號(hào)召力,可以充分利用起來(lái),而大米先生的名字更中性,在外地或許會(huì)更有優(yōu)勢(shì)!壁w巨濤表示,在一線(xiàn)市場(chǎng)將選擇租金成本相對(duì)較低的門(mén)面。

 

  多品牌運(yùn)作開(kāi)拓外地市場(chǎng),已成為不少重慶餐飲企業(yè)的選擇。

 

  據(jù)悉,德莊旗下的品牌蓉李記、青一色等多個(gè)品牌均將進(jìn)入上海市場(chǎng),今年規(guī)劃開(kāi)6~7家門(mén)店。“這些門(mén)店我們會(huì)實(shí)行股份制,對(duì)上海區(qū)域的加盟商開(kāi)放!崩畹陆ㄍ嘎,2003年進(jìn)入上海市場(chǎng),如今有直營(yíng)店3家,還有五六家加盟店。德莊在上海運(yùn)營(yíng)得相對(duì)成功,加盟商功不可沒(méi)。如在選址、定位上,加盟商提供了很多寶貴的建議。李德建表示,通過(guò)當(dāng)?shù)睾献骰锇榉謸?dān)風(fēng)險(xiǎn)、融合市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)了共贏(yíng)。

 

  何永智也表示,吸納當(dāng)?shù)厝俗龈吖苁剐√禊Z在上海相對(duì)比較成功,因?yàn)樗麄儗?duì)上海市場(chǎng)更了解,運(yùn)作得心應(yīng)手。重慶家全居在上海的擴(kuò)張,同樣是與合作者聯(lián)營(yíng)。

 

  建議

 

  學(xué)海底撈服務(wù)也是突破口

 

  “二三線(xiàn)城市規(guī)模不大,飲食口味、習(xí)慣相同的消費(fèi)群體比較集中,經(jīng)營(yíng)相對(duì)容易,北上廣這些城市人口很雜,原有菜品不再是主流口味,或者市場(chǎng)已被原有品牌占據(jù)!敝袊(guó)烹飪協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)馮恩援表示,區(qū)域品牌進(jìn)入一線(xiàn)市場(chǎng)難度大,已是全國(guó)的普遍現(xiàn)象。

 

  他認(rèn)為,首先要尋找差異、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),菜品是根本。其次,在不同區(qū)域,飲食習(xí)慣、人文風(fēng)俗不一樣,服務(wù)方式也應(yīng)有差別。

 

  “我觀(guān)察過(guò)一個(gè)品牌,那就是海底撈,同樣是火鍋,海底撈在一線(xiàn)城市做得很成功。”重慶大學(xué)教授曾國(guó)平表示,在這家火鍋店里,顧客等臺(tái)時(shí),服務(wù)員會(huì)時(shí)不時(shí)送上免費(fèi)飲料、水果和點(diǎn)心,還能免費(fèi)享受擦皮鞋、上網(wǎng)、美甲等服務(wù);上了飯桌,火鍋菜可點(diǎn)半份、飲料免費(fèi)續(xù)杯、水果免費(fèi);給長(zhǎng)發(fā)女性贈(zèng)皮筋扎頭發(fā),給戴眼鏡的客人準(zhǔn)備擦鏡布……海底撈每到一個(gè)地方總會(huì)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)造成巨大影響,這就是服務(wù)所帶來(lái)的效應(yīng) 

   

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