團購的利弊 只賺人氣不賺錢
近年來,團購在我國掀起了一個大浪潮,許多企業(yè)都想借團購模式來賺取更多的人氣為企業(yè)品牌做宣傳,因此,許多企業(yè)紛紛追隨時尚浪潮參與團購。然而團購有利也有弊,相關(guān)人士表示,企業(yè)參與團購,應(yīng)慎行,不可盲目放棄利潤而追求人氣。
精致餐廳變成了高級快餐店
梁劍的餐廳位于龍井,靠山而建,一幢漂亮的三層小樓,帶一個鮮花盛開的草坪院子,很適合在陽光燦爛的日子里坐坐,深受城市小資們的喜歡。人均消費80元。
那次團購,是和一家全國性熱門團購網(wǎng)站合辦的,梁劍說,朋友介紹的,一方面盛情難卻,一方面也想嘗試一下這種新模式,于是簽了銷售合同,在網(wǎng)上賣出1000份,每份套餐賣29元(兩人份4個菜),原價138元,相當(dāng)于打了2.1折。效果真的很好,人氣急速上升。
“每天要安排一個人管停車、到路口接人,一個人接團購客戶的預(yù)約電話,最多的時候一天接60多個預(yù)約電話。有點忙不過來!辈蛷d門口將近20個車位經(jīng)常不夠用,有時候客人的車實在太多,不得不停到附近的山道上。
團購之前,餐廳其實已經(jīng)有了比較固定的顧客群,上座率也能基本讓餐廳保本,“搞了團購后,每天中午和晚上都是門庭若市,但大多數(shù)人都是拿券來消費,表面上看起來生意紅火,實際上餐廳是在虧本!碧澅具不算,最讓人擔(dān)心的是,大量討便宜的食客進來,那些本來想進來消費的客人,看到店里人多,點的都是29元錢的東西,都不愿進來了,而那些喜歡“吃環(huán)境”的老客人,也不再來了。
后來,餐廳主要在接待團購客人,虧錢做,還得一樣服務(wù)好,從服務(wù)員到廚房師傅,都很郁悶。大家都說,這里有點像高級快餐店了。
“看看人氣很旺,其實像人虛胖。拿團購券來的,一般是不會日后再來這兒人均消費80元的。”梁劍做過統(tǒng)計,極少回頭客!伴_始想虧一點做做廣告效益,后來發(fā)現(xiàn)完全不是這么回事!
到今年1月中旬,大概還剩下300多份套餐沒賣出,梁劍覺得再也撐不下去了,向團購網(wǎng)站賠償了幾千元違約金,提前終止了活動。
團購致餐廳賠錢,差點砸了品牌
團購中得益的永遠(yuǎn)是消費者和團購網(wǎng)站,只虧不賺的永遠(yuǎn)是餐廳。
雖然前后只做了不到兩個月,梁劍卻覺得這次團購很漫長。他算了下,差不多賠上了一個月的營業(yè)額。
據(jù)了解,餐廳投資了100多萬元,光是庭院裝修就花了幾十萬元,而景區(qū)的普通小型餐廳,大多數(shù)投資在三五十萬元左右,所以成本壓力會比較大,這也是他當(dāng)初定位精致餐廳的原因之一。較高的價格,才能保證客人有良好的就餐環(huán)境。梁劍說,團購的“超低價”實際上完全破壞了餐廳的定位。
梁劍算了筆賬:餐飲業(yè)競爭大,利潤低,原料、人力、房租等成本約占60%,也就是說,一份138元的套餐,七七八八的成本要80元左右,只賣29元。每做一份要虧50元,如果1000份都賣完,凈虧5萬。典型的賠本賺吆喝。后來,沒有回頭客,老客人也不來,那段時間,他甚至萌生了轉(zhuǎn)讓餐廳的念頭。
“對于我們這種小型特色餐廳來說,幾萬元的宣傳費也是偏高了。”梁劍說,“還好及時叫停,否則賠進去的,不但是幾萬元錢,還有餐廳的定位和品牌。得不償失。”
團購是否帶來持續(xù)的人氣
經(jīng)歷過餐廳的這次生死磨難,梁劍說,團購其實是把“雙刃劍”,對于中高檔餐廳,第一,絕對要謹(jǐn)慎,因為低價團購會直接拉低餐廳的價格體系,要做回去非常困難;第二,企業(yè)要有極強的控制力,比如對成本的控制,對菜品質(zhì)量的控制,否則會極大破壞餐廳的品牌形象。
“人氣是旺了,生意不見得好。”這是杭州兩岸咖啡有關(guān)負(fù)責(zé)人對網(wǎng)絡(luò)團購的點評,兩岸咖啡去年也參加過團購活動。
這位負(fù)責(zé)人說,參加團購,我們有嚴(yán)格的成本控制,低于成本價是絕對不做的。我們發(fā)現(xiàn),團購帶來的消費者多數(shù)是沖著低價來的,最終并非餐廳的目標(biāo)客戶。
在網(wǎng)絡(luò)團購中,餐飲類企業(yè)是大頭,主要目的是跑量。一些熱門團購網(wǎng)站上,餐飲企業(yè)比例最高,大多是2-4折不等的“超低團購價”。也就是說,很多餐飲企業(yè)是在虧本賺人氣。
去年10月,拉手網(wǎng)曾在合肥作了一次團購活動,某休閑西餐廳原價78元的套餐,團購價只要25元。發(fā)起后有1602名網(wǎng)友參加了團購,但兩周以后,這家西餐廳就關(guān)門停業(yè)了。合肥市餐飲協(xié)會人士認(rèn)為,網(wǎng)站以3折到4折的超低價進行團購保證大量人氣,這樣的折扣率對餐飲企業(yè)來說,打擊是致命的,最終只能是虧本的人氣。對于中小型餐廳來說,這種虧本買賣導(dǎo)致餐廳倒閉也就不奇怪了。
業(yè)內(nèi)專家表示,餐飲企業(yè)在參與團購之前,一定要搞清楚做團購的目的,也要保證企業(yè)合理的利潤率,不能盲目照搬其他商家的低價模式。